在这10个镜头里,首先你要去掉1-2个产品特写镜头。有些品牌的TVC不仅要有产品特写,还要有3-5秒的产品demo,以演示产品功能、配方、成份、工作原理等。
比如洗衣粉广告,一般要演示洗衣粉的成分微粒如何深入到衣物纤维结构,吸附并粘住上面的污渍分子,然后将其拖走。比如洗发水广告,通常要演示洗发水的营养成分,如何一个分子一个分子进入到发根和头皮之中,让头发变得柔黑顺亮。这就是产品demo。
(可以看看奥妙这条广告,生活场景-问题提出-产品demo-问题解决-产品标版这是很多品牌TVC的标准套路)
其次,在这10个镜头里,你还要去掉1个企业标版。有很多企业品牌的TVC还有2个标版:一个产品组合照+广告语的产品标版,一个品牌logo/企业logo的品牌标版。
那么刨去这些必选项,一条15秒TVC就剩下6-7个镜头、不到10秒长度。你说你能讲什么故事?搞出什么创意?人物背景还没交待清楚,广告片已经要结束了。
所以说在所有创意形式中,15秒TVC的创作难度是最大的,要求是最高的(因为拍摄和投放都要花最多钱),创作空间是最有限的。
而且15秒TVC投放在电视上,通常是电视节目的间歇时刻,比如一集电视剧、一档综艺节目结束后插播一段广告。这个时间点恰恰是观众注意力最不集中的时候,他可能正忙着去喝口水、上个洗手间,或者打开手机看看微信啥的。那么你的15秒如何抓住观众的注意力,并且让观众记住(尤其中你还夹杂在七八条15秒广告之中),这是一件更难的事情。基于这样的一个状况,广告人就形成了两大套路去应对15秒TVC——
一是在15秒时间内,让观众记住一句品牌口号。在创作上,是以Slogan为中心,发想15秒创意,整条广告是在表现并强化Slogan。比如剧情上是演绎一个桥段(15秒虽然讲不了一个完整故事,但可以演绎一个戏剧性的故事情节),通过这个情节去表现你的品牌诉求、消费场景、目标人群的形象和生活方式。然后再配上一两句文案。不同的故事桥段+不同的演绎文案+同一句Slogan,这就是TVC系列稿的常见做法。
(凯迪拉克的"没有后驱,不算豪华"就是这一做法的典型代表)
既然在这一句口号上,企业会砸上几千万、几亿广告预算,从而强迫消费者记住,形成品牌知名度。那么,Slogan就是最重要的广告文案,没有之一。像"今年过年不收礼,收礼还收脑白金""没有中间商赚差价""怕上火,喝王老吉"之所以被视为经典广告文案,本质上也是企业在推广这句话上砸了太多太多钱。所以这一句口号应尽可能浓缩企业的市场策略、品牌策略,用一句话把品牌价值、产品功能、对消费者需求的洞察、对购买行为的推动,给全部表达出来。