促销=找死？被迫促销的无奈与盲目促销的假繁荣思维导图

千百回

2023-03-01

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促销

促销好像很简单，给一个产品打个8折，如果销量因此增长不少，也能算作成功的促销。但是，在未经衡量的情况下，会带来多少回报和多少损失，对很多人来说都是未知的。

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思维导图大纲

现在的市场上，无论线上产品，还是线下门店，依然存在着许多盲目的促销。不是为了某个清晰目标制订的策略，只是人云亦云的跟随，或问题逼近后的有病乱投医。甚至很多时候，决定做促销，也只是个无奈之举：

这个越促越死的促销，你促还是不促？

一、“促死”的症状分析

1. 神志不清——错误的动机诱导

若说现今的促销、补贴为什么这么便宜，消费者们相互谈论起来，心里也是有杆秤的：要么是想多卖点，要么就是想让人们习惯以后用他家的东西。然而，真正培养出的消费、使用习惯，是否如你所希望的一样，那就真的是一个哲学问题了。

促销从本质上来说，是通过外部刺激，激活了每个人都具备的生存本能：用低付出收获高回报，获取或囤积有价值生存资源的本能。用通俗的话来讲，就是占便宜的本能。

这种刺激效果直接但不主动，快速但不持久。如果没能找到有效的契合点，在消费者心智中构建情绪、身份等内在驱动力，那么这种外在驱动力的刺激就很难带来长期的价值。即便促销看起来搞得很热闹，消费者的购买原因也始终停留在表层的价格便宜，难以深入。

现实中的情况往往是：很多决策者决定促销的时候，对消费者因促销而养成消费习惯抱有很大的期待，但却缺少了细致的分析和相应的策略，只停留在问题的表层上。而这种盲目却美好的期待，在同质化竞争严重的今天，越来越难以在放任自流中成为现实。

2. 交叉感染——价格竞争

被促销打开局面的价格竞争，很多时候一旦开始，就变成了常态。有的人甚至没有搞清楚真正的竞争者是谁，就想当然的认为别人的优惠会影响自己的生意，匆忙启动了促销。但想要停止的时候，却发现停不下来了。

不少正在无奈做着一轮又一轮促销的产品、商家，其实也是这种交叉感染下的受害者。盲目跟随别人进行促销，对自身的利润来源、顾客群体等方面因素考虑不足，就贸然行动，继而又引发了新一轮的价格竞争，逐步升级。随之陷入扛下去难，停下来也难的境地。

这种盲目跟随之所以危害巨大，正因为别人背后的利益，你未必能看到、挣得到。就像打车大战，在庞大的补贴下，未必培养出了足够大、足够稳固的用户群体。但在打车竞争的背后，却为移动支付市场份额的竞争，抢占了先机。

而对于市场上大部分产品、企业来说，这种具有深度的利益链可能是构想中的一部分，但当下的生存却非常依赖浅层利益。若陷入了类似的竞争中，时常有害无益。

3. 出血——顾客流失

表面上带动流量的促销措施，也许正在伤害着你的用户群体。

若所有的消费者都是帕累托在经济学理论中所假设的“经济人”，所有思考和行为建立在理性的基础上，以经济利益最大化为目标，那么在连续促销中价格的陡然下降，很可能如你所希望的一样，引发更多的购买。不仅会获得更多新顾客的青睐，老顾客也会大量复购。

这样理性的“经济人”，只是一个假设。老顾客可能正在因为你的降价而不满。打开淘宝、京东，观察随意一次大促时间段附近的评论，就可以看到很多人对降价的抱怨。“刚买了就降价”就是电商平台最常见的抱怨之一。面对老用户的抱怨，保价也成为了促销时，常见的伴生品。

而线下商家的促销活动，也常常面临着“我一直觉得物有所值的东西，原来成本这么低”的质疑。对潜在经济亏损的在意，只是老顾客抱怨的一方面原因，更为重要的是，没人愿意被当成一个傻子愚弄。

在大多数的自我认知里，都愿意把自己当成一个“聪明的消费者”。很多人在闲谈中，喜欢聊一聊自己在某次消费时的精打细算。即便所购的东西并不是什么高价货品，不能抬高自己的身份形象，人们也愿意和他人分享自己在消费中逮到便宜的经历。其潜在的出发点，就是想借此证明自己是个“聪明的消费者”。或者更直白点，就是想表现自己是个聪明人。至少，自己的潜意识里是这么认为的。

然而，这种自我认知中的人设，被无情的打破了。之前或许认为自己已经捡到了便宜，或许认为自己虽然买的贵一些，但挑的是品质上乘的。但在价格骤降面前，自己就从聪明人变成了一个被愚弄的白痴。恼羞成怒下，有的人会选择发泄自己的情绪，有的人会为了避免自我否定而再也不光顾。原本忠实的老顾客，可能就因为某次促销而突然消失了。

4. 并发症——品牌贬值

促销的目的就是让人产生即刻的购买欲望，但促销的形式却不只限于价格下降。如果方式太过简单直白，能让人感受到的就不仅仅是价格的便宜，也能让人感受到产品的便宜。

在老牌奢侈品Coach的发展历程中，展开过一段快速的扩张，其主要依赖的就是打折、开店，而且是开折扣店。短期，因为这种运作方式，营业额、知名度都有了快速的增长。但经历了一段时间后，“无折扣，不Coach”成了它的代名词，曾经的高端消费群体越来越不买它的账，品牌虽然未必降到了低端，但也比原先下滑不少。

相对于促销带来的直接损失，品牌贬值是短期内开不见，但长期却影响严重的问题。而且品牌一旦贬值，再想要进行挽回的难度非常之大，不亚于重新打造一个品牌。

现在大多数的高端品牌已经在这方面吸取了足够的经验教训，在参与潮流促销活动的同时，也想法设法保住品牌的形象不下滑。就比如眼前的双11，很多大牌化妆品虽然也在做活动，但宁愿送等量的小样，也绝不进行价格折扣、送同款，就是在促销活动中尽量避免可能造成的品牌贬值问题。

5. 免疫系统紊乱——专业顾客堆积

作为现代商业的公害之一，羊毛党可谓是名声狼藉。如果你以为只要避过了羊毛党就可以放心做促销，那就大错特错了。在长期的持续促销或间隔性的促销后，用户会精于寻找最低成本的购买方案，最后步入“人人都是羊毛党”的境地中。

我们可以称这些人为专业顾客。现如今竞争激励的情况下，为了吸引人们的关注，促销活动中，不可避免会有负毛利的产品存在。这些负毛利产品存在的价值就是为了吸引到足够的注意力，并保证基础的流量，从而有进一步转化的基础。

然而，趋利弊害是人的本能。在长期的促销中，顾客会捕捉到常规价格、活动价格、最低价格之间的猫腻，并区分出不同机构的引流产品，从而进行利益最大化原则的购买。虽然还没有上升到羊毛党的程度，但长时间下来，一停促销就没人购买、只有赔钱的东西能卖得动，等问题就会大肆出现。

6. 脱水——利润走低

回归到最简单直接的基础问题，促销带来的利润下降。

在营销学的定义中，广义的促销其实范围很大，所有的广告行为、人员推销等都可以称为促销。而我们现在谈论的促销，也就是销售促进，常见的打折、优惠券、满减等都在其内。

促销其实伴随着商业行为已经很久了。《汉书》、《史记》都曾对“削价”有过记载，说秦汉时期的商人，就已经明白了“贪贾三之，廉贾五之”的道理。意思就是：贪心的商人把商品价格定的很高，但在他们挣回30%的时候，那些商品价格低的商人，早就挣回了50%。这本质上，就是在说，降低平均利润，提高销售量，借助薄利多销的道理，实现更高的总体受益。

这种原始但却延用千年的手段，看起来行之有效，却也不是万能的。在促销成为习惯的现在，一些决策者过于依赖促销，一旦出现流量下降、业绩下降，不具体分析问题，而是通过促销的方式进行弥补。

但有趣的是，这种简单粗暴的弥补方式，往往在短期内是有效的，被认为是找到了正确的解决方法。于是乎，促销成为了所有问题的解决出口，成为了一切目标的实现途径。因而在连续不断，且力度越来越大的促销中，越陷越深，利润越来越低。

二、“促死”的预防治理

促销的不良影响固然多样，但促销直接有效的作用，却也能带来很大的价值。这也是为什么有时候人们明明已经感受到了促销的负面影响，却仍然扛着弊病继续做促销的原因。促销还是要做，但如何能尽量避免不利的影响?首先你必须保持一个清晰的思路，衡量清楚这几个问题。

1. 促销的念头是怎么来的

一次促销的诞生，可能有很多原因：下属的建议或者抱怨，竞品的促销行为，KPI的压力等，都可能引人走上促销的道路。对于一些决策者来说，在不同的表层原因背后，选择做促销的原因只有一个：把促销当成了救火队员，希望这用一招鲜吃遍天的手段，去解决所有的问题。

显然，很多时候促销这个救火队员的作用还是很显著的，让你流量大增，让你的业绩达标，解决你的库存堆积困扰。然而，在前文中，我们也看到了这些促销之后逐渐产生的更多麻烦。正所谓救急救不了穷，可以把促销当成短时间内的解决方案，但请不要依赖上它，促销没有那么可靠。

想充分利用促销的价值，并减少其弊端，就一定要避免匆忙的决定。不要把解决某个问题的希望全放在促销上，而是更多的考虑促销能够给产品、企业带来什么——能带来多少流量的增长，又会伤害多少曾经的顾客？能带来多少销量的变化，又需要承受怎样的品牌价值损失？产品是处于刚刚打入市场的阶段，还是在市场中竞争的位置已经较为稳定？

促销是可以做的，前提是眼光不要只放在当下的受益，而是对未来可能的得失有所准备。

2. 促销的点子是怎么来的

与我们刚刚所谈促销念头的起因相似，很多促销的点子，同样也是决策者拍脑袋得出的。尤其在一些规模比较小的公司最为常见：在会议中，众人一阵没有太大价值的提议，上司随意拍板定下一种促销方式。或者直接是领导突然热衷于某种促销形式，或者是拼团，或者是砍价，然后就做出了要进行这种促销的决定。

这种决定毫无疑问是片面的。不同的促销方式显然会适合不同的情况，也将带来不同的价值，然而，在武断的决定下，不研究市场竞争的状态，不考虑目标用户的群体，不分析未来的隐性损失。不可避免的会减弱这种促销模式的效力，增大其弊端。

但是，现在很多的决策者却热衷于这种模式，因为这能使他们展现出自己的英明：促销的让利，很快就能带来或多或少的回报，而其弊端短期内又不会显现，这就为别人也为决策者自己验证了决策的正确，从而使他们越发的信赖自己的贸然判断。

尤其是现在网络媒体发达，了解竞争者、其他行业的新颖促销形式也比较容易，很多决策者从网上看到、生活中遇到、听说竞争对手正在用的促销方式，就肆无忌惮的随意使用，给未来埋下了不少隐患。

3. 促销是不是可以停了

不要期待某种促销可以一直维持高效。随着人们的感官适应，促销活动最初带来的刺激很快会被磨去棱角。随着促销的作用不断下滑，想要找回曾经的刺激效果，往往就需要增强促销力度。而这，显然就陷入了恶性循环。

如果你在促销中，能够在人们的感官适应还不稳固时，及时中断促销，可以使人们对促销的适应逐渐消散。在足够长的时候之后，即使同样的促销再次出现，也还能起到不错的刺激效果。

但有时候，停促销时需要勇气的，这意味着你要放弃现在的流量保障或日进斗金，然后度过一段不知道多长的平淡期，并迎接促销带来的后遗症。如果促销还在继续，这些后遗症可能不会显现，即便显露出来，也可以用增强促销的手段来解决。两者相比较之下，很多人在促销开始后，都没有足够的勇气让促销停下来，反而被促销胁迫着继续做着促销。

三、“促死”的病危治疗

对于一些盈利模式简单、促销目的短浅的产品或公司来说，如果已经深度步入了促销的恶性循环中，没有什么解救方案能够称为完美。这种情况下，必须要有面对损失的心理准备。而需要面对的情况，无非有三种：

选择哪种改变方式，都需要面对损失的勇气。而选择继续下去，可以保持住假象繁荣的现在，但隐性的损失却仍在不断产生，只不过暂时没有全部显现出来。

在从促销循环解脱的过程中，这两种手段比较常见：

1. 逐渐脱敏

逐渐降低促销的力度，让人们对促销的敏感度逐渐恢复。

这种方式给人带来的感官影响类似于涨价，在促销力度变小后，给人的感官刺激会减少，流量、销量等方面都会受到影响，尤其是对于老顾客而言，或是竞争较为激烈的市场环境中。

但经过一段时间，人们对促销的敏感度可以得到恢复，使同样的促销能够再次产生刺激效果。同时，避免了促销中不断价格下滑，带来的伤客问题。通过恢复和培养，之前因此流失的顾客也有机会能够挽回。

比如现今，京东对很多品类商品就在使用这种策略。过去，每满199-100成为了京东的常规促销方式，而在想要大促的时候，却发现同样的形式很难再调动人们的兴趣，而拿出更大的促销力度也并不轻松。所以，京东逐步降低了部分品类商品日常的促销力度，在大促时再拿出曾经的199-100，让用户重新感受到特价和常规特价的差距。

2. 换壳新生

新品牌策略并不是为了解决这一问题而生的，但在相似的情况下，也能发挥出不错的作用。很多占据低端市场的主力军，在想要步入高端市场的时候，就会使用新品牌策略。因为不同市场区间的天然阻隔，低端市场产品很难进入中高端市场，这时候借助新的品牌，就可以减少过去低端品牌的影响，让高端市场的消费者更容易接受。

而受促销影响带来的品牌下滑，情况也与之类似。在中国经济发展的路上，很多国产品牌的鞋就走过这样的路程。在发展的过程中，盲目的扩张、打折，使得品牌快速下滑，沦为地摊货，不免让人唏嘘。

如果现有品牌受到促销的影响，从中高端下滑至低端，并且让人们产生比较稳固的印象，那么想要回到高端市场是非常困难的。重新打造新的品牌，就是这种情况下的挽救方法。借助过去的资源，并降低旧有品牌的不利影响。

比如coach和MichaelKors近年不断进行的品牌收购，就是在这种思路下运行的。借助收购一些高端品牌，重新让自己在高端市场有棋可下，同时也能够借助其拉动作用，挽回一些自己品牌在促销过程中带来的品牌形象下滑。

写在最后

比如：我们本有机会获取一个用户的终身价值，却因为过于功利的促销，进行了杀鸡取卵式的压榨性索取，短期内看似增长迅猛，长期角度看却少不了损失。

执行促销之前，进行清醒的分析和选择，获得你期待收益的同时，让各种可能产生的损失维持在可承受范围内，或者至少有个明确的心理准备，是必不可少的。

愿你能愉快而开心的选择促销，而不是被促销所愚弄。

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