对以淘宝为代表的电商平台来说，直播的作用就是“卖货”。
目前，电子商务的出现早已满足了大众购物便利性需求，同时平台和品牌商家的丰富也早就形成了买方市场。
在商品极度丰富、信息极度过剩的时候，消费者不再追求多元的选择，反而是希望平台能够通过大数据精准化推送商品，并能够有人帮助他们进行购买决策。
从图文形式的种草安利到短视频形式的测评、软广，其实都成为了辅助消费者做出决策的内容，而平台只需要将购买跳转链接放在内容旁边，就能够大大缩短用户的购买路径。
直播则是更为进阶的内容载体，在直播中，网红主播会现场测评、讲解推荐、即时答疑，实时互动+视频的呈现让购物体验更接近线下，限时抢购、紧迫性促销则会更激发用户冲动性消费。
在平台看来，电商直播是在帮助用户找到价廉物美的商品，并催促其赶快下单。而用户购买路径的缩短，对品牌和商家来说就是省去了前期拉新、促活、留存的步骤直接跳转到售卖环节，因此可以更高效打开销量，也能节省获客成本。
与电商平台不同：短视频平台追捧直播其实是为了增加一种流量变现的方式，卖货只是直播的内容之一，也因此短视频平台提倡的是“全民直播”、直播内容无界限。
从快手、抖音上线的一系列直播内容可以看到：既有音乐节、演唱会、脱口秀等娱乐直播，游览各大景区、博物馆、名胜古迹的“云旅游”直播，也有单纯是以科普、公益为目的的直播。
直播的重点都在于内容，也因此这些行业做直播的目的更多是为了刷新品牌的曝光量。
当然，短视频平台们认为在直播形式的品牌广告会比传统形式的广告有更高的转化率，所以这是对行业后续从线上渠道获利打下基础的必要方式。
但一个重要问题是：对于品牌商家而言，直播的效果真是平台所认为的那样吗？
一名业内人士在去年一整年为手上的多个产品投遍了大大小小的各种主播，与同行交流之后，提出了一个结论：
在直播中，品牌需要付出的成本有坑位费、主播提成、赠品支出，细算的话还有买资源位的投入和运营的成本，其中主播的知名度越高，坑位费和主播提成就会越高，如果想去流量更大的平台做直播，买资源位置的费用也会更高。
与此同时，由于直播卖货通常是在激发消费者冲动消费，这也就导致了极高的退货率。
据艾媒咨询发布的报告数据显示，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高，取消订单或退货频率极少的用户仅占27.01%。
原本单场利润就已经被打到极薄的品牌和商家，一退货基本上就没有什么利润可言。
艾媒咨询《2020年中国直播电商行业用户画像及行为洞察》
另外，长期依靠“附送大量赠品、打折、全网最低价”等这些直播玩法来带货，对品牌来说可能并不是什么好事。
当轻易的促销打折成为常态，消费者就会被培养成为“价格敏感用户”，很难再接受以正常价格来购买。
如果上升到品牌建设的角度来看，这就是在长期削减品牌溢价，只在意是不是实惠、划算的消费者对于品牌不再有忠诚度和仰视心态，之后品牌再想沉淀粉丝、提升复购率就会更加困难。
除了商家，较晚才跟风入局的平台们恐怕也很难在这场竞争中真正获得什么。
首先，做直播就是在做内容，其本质上是非常费心费力的。做电商直播，前期需要找到合作方、联动媒体、提炼商品和相关人物的故事、输出直播脚本、宣传物料；每一场直播开始前都要推各种资源位，直播中要保证直播流的稳定；直播后要输出战绩海报，如果数据不太好看还需要“包装”。
从头到尾，直播其实都在考验平台的内容创新力、联动外部资源能力、运营能力等等。如果是原业务与电商、直播完全不沾边的平台，从零开始做起的难度并不小。
其次，电商直播头部平台的优势是新入局者在短时间内难以复制的。
淘宝，快手、抖音的优势之一在于自身已是巨大流量池，不需要外部其他产品和渠道引流；优势之二是因为较早入局，目前这些平台都已形成了直播机构、产业带和供应链在内的完整产业链，在产品形态和互动玩法上也已升级迭代多次，一次零售中所需要的人、货、场三要素都具备。在这一竞争环境中，新入局平台就很难争夺到更多流量。
不少新入局的平台，对于自己既没电商基因也没直播经验更没庞大流量这一劣势，其实心知肚明的，但他们都在通过“平台用户有这个做直播带货的需求，我们就只能做个工具出来”这样的理论，展现自己是顺势而为而不是盲目跟风。
同时，为了描绘出自己做电商直播未来光明的前景，平台往往会为自己原有业务和直播建立起联系，认为他们可以形成闭环。
但现实并非如此：用搜索引擎的用户目的性明确，可能并不会点开意外看到的直播；想要消磨娱乐时间的用户，也可能根本不会打开浏览器；几大平台的轮番直播，可能很快会导致用户的审美疲劳；疫情结束后，可能没有人会在直播间里看风景、看演唱会、听相声。
与此同时，网红主播和平台的激进行为也会被随之而来的政策法规约束和调整；如果不能降低退货率和提升复购率，商家也无力往直播间里持续砸钱。而对于像云蹦迪、云音乐会这类目的根本就不是为了赚钱的直播，平台会在流量收割干净之后果断更换另一类“创新”的内容。
事实上，不论什么领域、什么风口，狂欢之后必定会是一个洗牌期。洗牌期后，最终被洗出局的永远占大多数。
