公众号投放是在线教育必不可少的招生手段，很多头部机构都在通过这一渠道获取流量，甚至通过精细化的运营降低了拉新成本，比如某某学。有人会疑问，投放需要运营吗？是的，而且是运营人需要掌握的技能。为什么这么说？很多人听到投放二字会觉得是渠道或商务人员才能做，其实不然，运营也能做投放，尤其是新媒体人员，更要懂得做公众号投放，因为它是新媒体运营体系的一部分。更何况，在线教育近年来在微信上的动作越来越多，如果没判断错，大多数在线教育机构都把微信作为核心流量来源，自然需要有人来做公众号投放，而考虑到试错的成本，大多数公司一般会让负责新媒体的人兼做公众号投放。笔者有幸参与过公众号投放，虽然没有真正的大佬专业，但参与过全部的流程，甚至负责过核心环节，所以本文会尽量给大家一些有用的信息。根据个人经验，我总结了做公众号投放的5个步骤。
确定产品任何流量获取方式，有吸引流量的产品是最关键的，是前提。目前在线教育投放公众号的产品主要有两种，一种是免费课，一种是低价课。免费课顾名思义，就是不花钱的课程，用户看到后动动手指就能报名，目的就是降低决策门槛，但这类产品投放出去后，拿到的流量质量不一定高，比如曾经某某学给一些号投放的是扫码进群就能听的一周训练营，非常容易被竞品截流。目前投放免费课，能有效减少的方式是直接添加个人号（前面可能会加一个落地页设计登录功能），然后由个人号拉群。不过，免费产品肯定不能完全杜绝广告的进入，还需要增加付费来进一步降低截流概率（虽然也不能完全杜绝）。低价课就是免费课增加付费后的产品，价格一般在1-49元不等。据我观察，同领域的低价课与免费课，在产品内容和质量上并无太大差别，甚至在报名后的运营服务上也是相似的，都是“开营-上课-转化-闭营”，就看具体的精细程度。关于投放产品，再说两个小细节：（1）很多投放产品会突出老师个人IP，IP越强的老师越是投放产品的卖点核心，比如某道的引流课就长期突出某位名师的履历，效果貌似不错；（2）为了降低投放成本，需要建群运营的免费课或付费课，会在用户进群后进行群裂变，逻辑也很简单，但裂变来的用户质量就难说了（广告截流无处不在）。
筛选账号是公众号投放的第二步，从这开始就进入具体的运营环节。关于账号的筛选，笔者认为有三个基本的原则：（1）账号粉丝画像和产品受众一致，这一点是选号的首要原则，你不可能选择一个大学生关注的账号投少儿英语的产品；（2）尽量选择教育领域的账号，越细分的账号用户越精准，其次才是相似画像的其他领域账号，因为其他属性账号的转化率肯定没有教育账号高；（3）鉴别账号的粉丝质量，从账号头条和次条的历史阅读量走势来鉴别粉丝是否刷出来的，刷出来的曲线往往是直线。而对于账号的具体筛选，笔者总结了两个步骤。第一步是找资源，主要是找供应商，让供应商给到所有市面上符合你需求的账号，并且要明码标价，一般会形成表格。然后问清楚如果选好了号，投放的具体流程和价格信息，比如是否签合同，是否允许先投放再给钱，是否能给予最大的优惠。当然，这个看你找的供应商是不是业内最良心的，通过什么渠道找，最好交给专业人士去做，或者你本身就有这个优质资源。第二步是借助工具进行账号筛选，笔者推荐西瓜数据，以及和西瓜数据相似的新榜等。如何用这些工具找号，其实方法很简单，首先是利用公众号查找资源库里的账号，或者你中意的一些账号，重点看预估粉丝、平均阅读，然后看历史广告推文，再然后就是投前分析，看是否存在刷阅读的情况。其实，搜索竞品投了哪些账号，也是一个选号方式，但耗费人力会大一些，推荐关注头部的几个在线教育公司都投了哪些号，经过分析后筛出来进行投放，有助于快速看到效果。通过以上方式筛选后觉得某个号不错，就打开公众号分析里的诊断功能，看更加详细的信息，比如选题比例、文章关键词、留言关键词等，这对于第三步软文撰写很有帮助。再一个看公众号人群画像，重点看年龄分布和族群分布。还是要提醒一下账号选取类型，对于教育产品，还是以教育领域账号为好，带有年级关键词的最好，垂直地域的教育账号也不错，垂直学科的账号也行。另外，教育领域的名人账号也是选择方向，至于泛领域账号，尽量不要投，很不精准，而且容易贵，效果差，地域号也是，所以尽量不要泛领域和跨领域。
终于到了影响投放效果最关键的环节，这里其实是值得独立撰文的，因为文章写作方法有很多，需要相关案例来解读，碍于篇幅就在这里和大家讲一讲教育文章需要注意的地方。先说选题。教育文章的选题其实要依据产品来定，并不是想写什么就写什么，毕竟驴唇不对马嘴的话，很难让用户行动起来，所以一定要研究透投放产品的卖点，从中找合适的切入点，再去匹配合适的热点，来确定最终的选题乃至标题。就我的经验和观察来说，教育文章的选题无非两种：（1）从学科痛点出发，可以关联的热点是教育政策，比如很多语文产品的软文就使用“教育部规定中小学语文新课标”这个热点；（2）从老师履历出发，可以关联的热点是名人故事，比如某明星英语学得很好，采用的就是某老师发明的方法，然后话锋一转去介绍老师，最后推出投放的课程。其次是文章展开逻辑，主要有两种：SCQA和AIDA。所谓SCQA，即“情景-冲突-问题-方案”，需要对故事描述手到擒来，一个经典套路是：曾是小白->后来成功->指出症结->引出产品。另一个是AIDA，即“注意-兴趣-欲望-行动”，需要对用户痛点和产品特点有精准把握，也有一个经典具体套路：明确人群->指出痛点->介绍案例->引出产品。读者可以自行找文章去套，基本符合这两种。引出产品后，需要对产品进行更具体的卖点描述，目的是增加所投账号的转化率，具体要依据产品本身来写，可用的套路是影响力六要素，比如效果对比（承诺一致性）、用户证言（从众）、理论体系（权威）、价格锚定（互惠）、限时限量（稀缺）等，案例就不在此赘述了。
运营推广相对来说比较简单，核心是确定每个投放账号的具体排期，梳理成一个表格，每个账号对应到投放日期、投放位置（头条还是次条）、软文主题及标题、阅读量、成交量、转化率等，这个表格是数据评估环节的重要依据。
一是账号的投放顺序安排，这一点在选号的时候要有一个大概预期，然后根据实际排期进行安排，优先投点赞/阅读比例高的，因为这类账号更活跃，转化相对会好一些。不要依靠阅读量，很多时候一两万阅读的号比10万加的号更能出单，所以基本投放逻辑是：小号测试，中号批量和补量，大号偶尔冲量。在所投账号运营上，尽量让对方分享到所掌握的社群渠道和朋友圈渠道，很多时候需要和号主谈判，比如投放效果不好就要求用这样的方式补量，如果投之前能保证对方发文后直接转发且不收费，是最好不过了。还有就是每一篇投放最好刷一些留言好评，增加转化率，能要求对方最好，自己也要准备一些留言水军。
每一轮投放后，都要对整体数据进行评估，目的是筛选出值得复投的账号，以及优化投放细节比如软文标题、写作方式、卖点描述等，依据的核心数据有三个：转化率、leads成本和ROI。转化率主要作为软文优化的指标，参考频率最高；leads成本主要作为账号初筛的标准，迭代周期要看投放频率；而ROI是作为整个从投放到产品转化全流程迭代的重要依据，经过测算两三轮投放后，才能确定新的投放模型。数据评估时的大概表格如下：结合表格，依据这三个核心数据，通过对各投放账号以及整体进行复盘分析，找出下一阶段投放的优化重点和渠道乃至产品方向，继续降低成本和提升ROI，直至得到稳定且可接受的数据才算真正跑出来。补充一下在线教育产品的ROI核算方式，仅供参考：付费大课直投：课程单价*成交量/广告成本体验课投放+大课转化：（体验课成交量*课程单价+大课成交数*课程单价）/广告成本免费活动直投（以进群算有效用户）：进群量*单个用户价值/广告成本
1、产品是公众号投放的前提，分免费课和付费课两种；2、筛选账号要依据相关原则，找资源和会用工具至关重要；3、文章是公众号投放的关键，选题、展开逻辑、转化六要素是主要内容；4、投放运营主要涉及账号排期，要平衡好规划和实际情况，保证效果优先；5、投放优化参考转化率、leads成本、ROI，要做整体复盘，然后继续运营直至跑通。
