体育赞助的形式主要有三种:媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。开展什么层次、项目和规模的赞助,这些都取决于企业的特点、地位、实力和战略目标,必须慎之又慎。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标,结合赞助形式的特点进行决策。
除了电视和报纸之外,特别值得留意的是互联网已经取代广播成为球迷获取体育消息和快讯的第三依赖。因此,在媒体的选择上,企业需要决定是全面覆盖、有选择性覆盖还是重点覆盖。还要充分考虑到媒体节目的观众群和企业产品的目标顾客是否吻合。比如,有些体育赛事的观众具有男性化、年轻化、高学历、高收入的总体特征,是一个强力消费族群。
赞助一支运动队或一项体育赛事可以使企业的品牌迅速传播开来,越是参与人较多的体育项目,其赞助效益就越好。随着赛事的起伏跌荡,赛场内外的各色新闻的不断涌现,企业形象、产品名称甚至企业文化等都渐渐印刻在万千观众的脑海中,这是其他形式广告所难以达到的效果。比如,国内的甲A足球联赛市场就非常火暴,足协允许商家使用企业名称或产品名称给足球队冠名,结果几乎使每家足球俱乐部的赞助企业都成为了国内的知名品牌企业。
当然,企业往往需要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议,这是企业在做赞助决策时需要充分考虑到的。以98年曼谷亚运会为例,最高级别的赞助商称为“合伙人”,共12家,每个赞助商需交给组织方500万到1000万不等,而96年亚特兰大奥运会上最高级别的赞助商需要花费数千万美元才能买到。然而,作为赛事的支持者的代价则相对小得多,比如柯达公司仅花了约27.6美元(主要是以产品和服务的形式支出)就获得了在多次广告宣传活动中使用“曼谷亚运会指定胶卷”这一称号的权利。