要把东西卖出去，产品定位和营销概念十分重要。类似苹果的“在你的口袋里装１０００首歌”、耐克的“去做吧”、联邦快递的“必须连夜送达”，它们表达的概念都非常有力。针对不同的顾客群，开发不同的概念更容易引起共鸣。我们来介绍一个真正做到这一点的公司。
埃莉·玛亚诺开办了自己的总统医疗中心，宣称要提供全美国最好的服务，给所有病人提供总统标准的医疗护理。总统医疗中心一周７天２４小时开放，没有官僚体制造成的时间延迟。像该中心网站上写的那样，中心的医生“了解你和你的需要”。她的有力概念是，给每个病人总统级待遇！
玛亚诺总是能第一时间了解护理美国病人的方法。玛亚诺曾任美国海军少将，领导白宫医疗小组中的３个部门。她是美国总统老布什、克林顿和小布什的主治医生，负责这３位总统的年度体检。因此，很多世界性的新闻都源自她口中。她曾在一天之内请来一位专家，陪同两周前膝盖刚做过修复手术的克林顿，去芬兰首都赫尔辛基会见当时的俄罗斯总统叶利钦。
离开白宫后，玛亚诺建立梅奥诊所。尽管她的诊所配备了全国最好的医疗设施，她却发现那里的病人还是觉得自己像是一台标准医疗机器。每名医生每天都要接待几十个病人，他们的服务简单、没有针对性，受到一般医疗模式的严重制约。玛亚诺访问了成百上千名病人，了解他们的需求和喜好。
“访问了几百位病人以后，我开始相信，我们需要认真治疗病人的医生，需要把他们精益求精的理念重新找回来。”玛亚诺说，“我约见过很多潜在投资者，告诉他们坚信这一观念，并讨论了达到这一目的需要克服的各种阻碍。之后，他们中的好几个私下来找我，用自己的账户开支票，鼓励我现在就开始行动。这让我很震惊。”
总统医疗中心为解决忙碌顾客群的问题而建立。玛亚诺提出的有力概念——把每位病人都当成美国总统——绝不是空无内容的标语或虚假的公司宗旨。这一概念渗透进她工作的方方面面。
◆总统没有时间填写各种表格，更没有时间每次看病都要痛苦地重新登记个人信息。玛亚诺的诊所内到处都是全自动的无纸化作业。病人不用排队付费。
◆总统应享受ＶＩＰ待遇。玛亚诺保证自己和自己的员工一直能深深吸引病人。他们知道每个病人的名字，了解他们的经历和家人。
◆总统可以随时看医生，无论白天黑夜。无论你在附近、在马路上还是在国外，打一个电话就能找到玛亚诺。
◆总统希望与某个固定的医生保持关系，和同一个人谈论自己重要的私人医疗问题。病人只需给玛亚诺医生打一个电话，其他问题都包在她身上。
“为总统工作时，即便在夜里接到电话，我也从没有异议。”玛亚诺说。现在她把同样的做法用在所有病人身上。“我的目标是，提适当的问题，确定问题所在，然后想尽一切方法去解决。”
由于了解市场，明确表达医疗方面的有力概念，总统医疗中心成为凤凰城发展最快、盈利最高的机构之一。
（摘自《共鸣：打造突破性的产品和服务》中信出版社２００９年３月版）
