中国广告学思维导图
漂流瓶
2024-10-20
中国广告学
广告决策
调查预测
全套中国广告学00181笔记
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中国广告学00181思维导图模板大纲
第一章 绪论
1.广告的概念：广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特性目的的宣传方式。
1.广告活动的参与者有广告客户、广告经营单位和广告制作单位等其中广告客户是广告活动的主体。
2.广告的分类：按性质分类分 经济广告和社会广告。社会广告不具有盈利性质，主要是政府公告、企事业单位的启事和个人广告组成
3.广告的分类：按广告媒体分 报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告等
1.报纸广告：是新闻宣传的有效的媒体。优点：读者广泛、稳定、宣传效率高、制作简单、灵活、制作费用低。缺点：报纸广告生命周期短、栏目多易产生视觉干扰、艺术表现手法单一
2.广播广告：作为无线电传播的声音，无时不在，无处不及。优点：传播迅速，表现力强，收费标准极低 。缺点：电波易逝难于深刻记忆，难以统计广告效果，顺序接听不能选择
3.电视广告：把活动的影像和音响效果结合起来，使人如同亲眼所见。优点：宣传的影响大，范围广，表现手法多种多样。缺点：费用太高
4.书刊广告：利用书刊的封面、封底、内页登载的广告。优点：对象明确、针对性强，保存期限长，书刊质量好。缺点：宣传范围有一定局限性，阅读人数少，印刷周期长，广告传播慢
5.路牌广告：是户外广告的一种，常设置于客流量较大的公共场所。优点：面积大，广告效果好，价格低，制作简单，美化环境。缺点：属于地区性广告，信息传播有限。
4.广告学的产生与发展：最早创建于美国，20世纪30年代形成现代意义的广告学
1.1988年中国编纂了《中国广告年鉴》
5.广告学科的构成：广告学是研究广告活动规律的学科。属于社会经济管理学科范畴，分为基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告管理研究
1.广告基础理论研究：运用其他学科的基本理论观点对广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方法等课题的研究，揭示一般规律和深刻本质
2.广告营销研究：对企业运用广告保持和开拓市场活动规律的研究。包括市场营销组合
3.广告设计研究：对广告设计和制作的方法与技巧的研究
4.广告管理研究：研究如何运用国家的行政手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。
6.广告学与市场学： 广告学与市场系最为密切。市场学是研究生产者与市场关系和市场变化规律的学科。包括6个方面
1.对消费者的研究
2.对市场组织的研究
3.对商品策略的研究
4.对价格策略的研究
5.对销售渠道的研究
6.对促销策略的研究-与广告学最紧密
7.广告学的研究对象：广告活动的规律和广告活动当事人之间的关系，以及国家法律对这种关系的调整和固定
8.广告在我国经济建设中的地位：广告的存在是商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。既然经济是商品经济，那么就有存在和发展的前提条件和客观需要。
9.广告的作用
1.加速商品流通，节约流通费用
2.促使的生产目的和手段的完美统一
3.有利于开展竞争
4.促进对外贸易的发展
5.有利于精神文明的建设
10.广告行业的构成：广告公司、广告兼营单位和广告制作单位
11.中国广告协会：是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体
第二章 广告简史
1.古代广告：原始社会末期出现商品生产和商品交换，商品广告，经济广告随之产生。
2.我国古代广告的特点
1.社会广告所占比重由大到小，经济广告由小到大
2.广告活动区域性强。中国广告的发展是锯齿型的演进历史
3.经济广告受市场制约
4.经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体
3.我国近代广告最显著的标志是报纸广告的出现。为什么我国报纸广告在距唐代后一千年才出现的原因：
1.鸦片战争以前，我国事封建专制、封闭的、自给自足的自然经济为主的国家
2.古代的广告为官府所办
3.鸦片战争标志着帝国主义的炮舰轰开了中国闭关自守的市场。
4.近代广告：进行广告宣传是帝国主义进行经济侵略的必要手段之一。报纸传递迅速、价格低廉和广告信息容量大最先被帝国主义采用
1.工商业创办了《昭文新报》、《循环日报》、《苏报》、《湘报》
5.我国近代和解放前的广告特点
1.广告内容增加，媒体多样化
2.广告标志着帝国主义的经济侵略
3.工商业的广告具有反帝性质
4.形成广告行业，国家对广告的管理出现，广告公司的出现标志完整的广告活动形成。
6.国民经济恢复时期的广告表现：
1.废除伪法统，建立新的管理法规
2.对私营广告业进行整顿
3.接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国广告业务
4.广告行业配合党的中心工作开展宣传
7.第一个五年计划时期的广告
1.对私营广告业进行改造的基础上，成立广告公司
2.各地方政府加强对广告的管理
3.广告行业配合党的各项任务开展宣传，并同外国广告进行交流
4.对广告的认识出现偏差，中央领导同志关心广告工作
8.“大跃进”时期的广告表现
1.国民经济的比例严重失调，宣传与经济广告相结合，使广告费用不适当增加
2.经济的调整和恢复，使广告出现正常发展的好势头
3.对广告活动开展联合管理，明确来华广告的管理办法
9.新中国成立后我国广告事业发展的历史经验
1.广告是商品经济的产物
2.理论的谬误，导致错误的政策
3.国民经济决定广告事业的兴衰
4.广告和广告管理是不可分离的
5.加强法制管理广告事业是客观要求和必要保障
10.广告与商品经济的关系
1.广告是商品经济的产物
2.广告的存在受到商品经济的制约
3.广告的发展要与经济水平相一致
4.广告不是独立存在的，是经济活动的一部分
第三章 广告市场调查与预测
1.广告调查的基本内容：广告市场调查服从于广告决策，主要有广告市场调查、广告媒体调查、广告效果调查
1.广告市场调查：通过对商品、消费者、经营者、竞争者的情况和对此产生影响的相关情况进行调查研究，为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。
1.目标市场范围内的社会基本情况调查
2.企业情况调查
3.广告产品情况调查
4.市场供求现状调查
5.消费者调查
2.广告媒体调查：为广告媒体决策提供依据，它直接影响着广告费用的幅度和广告效果。
3.广告效果调查：是广告效果评估的依据
2.产品生命周期的划分及特点
1.介绍期：销售增长率小于10%
2.成长期：销售增长率大于10%
3.成熟期：销售增长率降到1%-10%之间
4.衰退期：销售增长率降到0以下持续发展
3.广告调查的步骤
1.确定广告的调查目标
2.确定广告调查项目
3.收集现有的资料数据
4.实地调查
4.广告定性预测的作用：依靠人的 观察分析能力，借助于经验和判断能力进行预测广告变化趋势的方法
1.现代定性预测方法：是在古老的专家预测法上改进和发展起来的，发挥众多专家的智慧
5.德尔菲法预测的程序
6.德尔菲进行广告预测的特点
1.匿名性
2.轮间反馈沟通
7.专家已经的统计处理方法
1.对数量答案 的处理
2.对等级比较答案的处理
第四章 企业广告决策
1.广告决策类型
1.按广告目标性质分：战略决策和战术决策
2.按广告目标的要求分：最优决策和满意决策
3.按决策运用的方法分：计量决策和非计量决策
4.按问题出现的重复程度、解决问题经验的成熟度分：程序性决策和非程序性决策
2.广告决策的原则
1.讲求经济效益
2.从实际出发的原则
3.勇于创新的原则
3.广告决策的内容
1.广告信息决策
2.广告媒体决策
3.广告费用决策
4.广告决策程序
1.确定决策目标：目标必须是具体和明确的，广告决策目标应有约束条件
2.拟定可供选择的方案：包括设想与设计两个阶段
3.确定选择的方案的标准和方法：选择最满意方案，选择广告决策的三个基本标准：对社会无害、经济合算、技术合理
5.量本利分析的原理及其应用：量本利是根据产量、成本、利润三者之间相互依存关系，进行综合分析，用以控制成本、决策产量、预测利润的一种数学分析方法。
1.公式：销售收入=（单位成本+利润额）÷（1-（单位产品变动成本+单位产品税金）÷单位产品价格）
2.应用：测算完成利润计划应达到的销售额或销售量；测算盈亏平衡时应达到的销售量水平；测算投入广告费用后，保证利润计划实现，广告活动应使销售量增加多少
6.风险性决策方法：有多种方案可供选择，而且每种方案都有预先不能确定的多种后。有最大概率法、期望值法
7.不确定型决策方法：有多种方案可供选择，但只能掌握各种方案可能出现的结果。有乐观发、悲观法、和后悔值法
8.企业广告中长期计划的特征及编制：中长期计划要求：挑战性、明确性、严肃性、灵活性和可行性 特征如下
1.企业广告中长期计划是全方位计划。制定时要考虑企业生产经营的全部过程、全部环节和全部要素的现状、趋势
2.企业广告中长期计划是一体化计划，该计划本身使有机整体计划的各个部分相互衔接，围绕计划所规定的战略指标、战略部署相互配合。
3.企业广告中长期计划是决策型计划。它是在多种方案中进行决策的结果。
4.企业广告中长期计划是时效益型计划。是以企业在经营过程中追求经济效益为中心制定
9.企业广告中长期计划编制步骤：
1.调查研究
2.统筹安排
3.编制不同的计划方案
4.综合平衡确定正确计划
10.企业广告中长期投资决策：企业广告中长期投资是执行计划中的费用支出，对其进行决策分析是避免投资不能按期收回，并争取最大收益
1.计算现金流量
2.评价投资方案
3.考虑投资风险
第五章 企业销售广告策略
1.广告市场渗透策略：是以直接提高产品销售量或销售额为目的，以中间商和目标市场消费者为对象，与市场渗透、市场开发等具体营销措施联系在一起的广告活动安排。
1.产品诱导策略
2.品牌诱导策略
3.消费刺激策略
2.广告的迂回竞争市场拓展策略：重新确定商品大类属性，回避常规的产品竞争，减少开拓市场的阻力
3.产品非价格竞争中的广告策略
1.产品竞争：包含核心产品、有形产品和附加产品
2.信誉竞争：包含产品信誉和企业信誉
4.商品市场生命周期的概念：一种商品进入市场，经历一个由新兴到全盛，再由盛至衰，最后退出市场的过程。
5.商品市场生命周期不同阶段的特点及广告策略
1.引入期：生产处于试产和试销阶段。销售增长缓慢，企业利润很低，商品的知有率和普及率低。原因有以下
1.商品知有率低，消费者普遍不了解
2.消费者未能克服消费者原有习惯排他性
3.销售渠道不通
2.成长期：销售量迅速增长，成本下降，批量生产，渠道确定。由于有利可图，竞争者相继进入。这一时期广告策略要点如下
1.转变广告宣传重点，突出企业形象
2.扩大宣传范围，增加促销费用，进一步开发流通渠道，增强产品竞争力，赢得消费者信任
3.广告宣传与企业其他促销工作配合进行。
4.参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争的力量。
3.成熟期：较其他阶段时间 长，利润率、销售量、商品普及率达到最高值，成本降到最低，销售增长速度减慢，竞争激烈。这一时期的策略如下
1.选择恰当媒介，开展多层次、多方位的广告宣传
2.向已占领的市场宣扬商品用途的多样性，向新市场宣扬商品的可靠性，以求深耕老市场，开拓新市场
3.广告中极力突出商标，树立企业形象
4.衰退期：销量和利润每况愈下，成本开始增加。企业开始从商品市场撤退，部分企业利用残余市场维持生产，以求转机。新的、可替代的、优秀的产品开始上市。这一时期的策略如下
1.经过前一个时期的广告费用增加，销量仍无转机就不要再增加广告费用
2.宣传新产品所不能替代的优点，以求延长商品的生命周期
3.宣传维修和服务，以及为消费者提供的其他便利条件
第六章 广告策划
1.广告策划：广告经营单位受广告客户的委托对未来的广告宣传进行全面筹划和部署的工作。
1.广告策划的作用是避免盲目，统筹全局；运筹帷幄，发挥优势；长短结合，提高效益
2.广告策划的原则
1.调查研究的原则
2.运用科学方法的原则
3.与广告客户密切配合的原则
3.广告策划的程序和方法
1.调查阶段：正确的广告策划来源于对客观环境的充分调查
1.调查预备
2.正式调查。调查方法（询问法、观测法、实验法）
1.重点调查
2.典型调查
3.抽烟调查
3.资料处理
2.预测阶段
1.分析广告环境：包括对市场的分析、对竞争对手的分析、对商品的质量和包装装潢的分析、销售价格分析、商品所处的市场生命周期分析等
2.确定经营目标：经营目标由客户提出，分短、中、长期经营目标。
3.选择预测方法
3.决策阶段
1.确定广告对象，拟定广告阶段目标。分析广告对象要分析社会职业；家庭情况；购买行为决策人情况
2.制定广告策略
1.广告媒体策略
2.变相广告策略
3广告时机策略
3.编制广告费用预算
1.广告策划和效果测定费用
2.广告设计和制作费用
3.广告播放和发布费用
4.起草《广告策划书》
4.实施阶段
1.广告效益的测算方法
1.直接效益：从广告客户销售额的变化直接反映广告效益
1.广告费用比值法
2.销售额比值法
3.增长速度比较法
2.间接效益：通过消费者的反映估算广告效益
1.注意度测算法
2.记忆度测算法
3.视听率测算法
4.知有率比较法
4.广告目标成本的优化分析：广告成本和经济效益是相互联系的因素，通过分析可以为降低广告成本和有效利用广告成本追求最大经济效益提供依据和突破点
第七章 广告文稿创作
1.广告文稿的分类及特点：广告文稿是表现广告内容的语音文字。
1.按接收方式分：视觉广告文稿、听觉广告文稿、视听广告文稿
2.按表现形式分：广告小品文稿、广告解说词文稿、广告诗文稿、广告歌词文稿、广告剧文、广告画文稿、综合性广告文稿
3.按内容性质分：生产资料文稿、生产资料文稿、文化广告文稿
2.广告文稿的结构
1.标题部分：一般列出产品的名称和商标
2.正文部分：一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、规格、价格、使用方法、保养方法、荣获的各种称号和奖励及市场消费者反映等
3.结尾部分：写明厂名、厂址、电话号码等
3.广告文稿的写作程序
1.准备阶段
1.广泛搜集企业和商品的有关资料
2.归纳分析，提取精华
3.定题和选择表现形式
2.行文阶段
1.触发灵感，力图创新
2..妙语连珠，先声夺人
3.文面布局，美观大方
3.完善阶段
4.广告文稿的修辞原则与方式
1.修辞原则：有新意，语出惊人。知商品，表述得体。存夸饰，不失真实
2.修饰方式
1.比喻：打比方，两个类别的事物具有某一相似之处
1.明喻
2.暗喻
2.借代：借用与本体有密切关系的事物代替本体
3.比拟：拟人或拟物
4.夸张：为了强调或突出某一事物，在现实的基础 上有意的言过其实
5.对照：把两者相互对立的事物，或同一事物的对立各方面放在一起，形成鲜明的比较
6.对偶：对偶用结构相同，字数相同的两个词组或句子并列在一起
7.双关：利用汉语或语义条件，使某些词语或句子并列在一起
8.排比：把结构相似，意义双关，语气一致的词语或句子并列在一起
9.反复：为了突出某个意思，强调某种感情，有意识的重复使用某些词语或句子
10.设问：为了引起听众，读者的注意和思考，明知故问，或自问自答，或问而不答
11.顶针：把前一句结尾的词语用在下一句的开头，形成首尾蝉联的句式
12.回环：利用语序构成的方式，有正序，倒序，
5.广告文稿的语气与音韵
1.陈述语气：直陈事实或回答问题。
2.疑问语气：构成悬念，引起注意和思考
3.祈使语气：表请求、祝愿、希望的感情
第八章 广告创作（上）
1.广告创作的特点：
1.效益性：广告的目的是要使所宣传的商品给人们留下深刻的印象，产生相应的经济效益
2逼真性
3.综合性：是多种艺术变现形式的综合运用
4.冲击性：广告是迫使人接受的艺术
2.广告创作的原则：
1.服从广告策划的原则
2.创意求美的原则
3.集体创作的原则
3.电视广告创作程序和基本方法
1.摄制前会议
2.构思、设计草图
3.编写分镜头剧本
4客户认可、提前准备
5.拍摄
6.剪辑、配音
7.播映
4.报刊创作的程序
1.统一创作方针，分析所选定的报纸媒体的读者构成，选择适当的广告对象，投其所好的创作指导思想确定创作技法和风格
2.绘制草图
3.创作人员报纸广告小样送交广告创作会议讨论
4.制版处理
5.报纸广告设计：
1.文字设计
2.画面设计
3.版面设计
4.色彩设计
第九章 广告创作（下）
1.广播广告创作程序及其类型
1.广播广告的创作程序
1.明确创作主题
2.撰写广播广告脚本包括：语言设计、音乐设计、音响设计、组合编排
3.录音合成
2.广播广告的类型
1.陈述式广播广告
2.表演式广播广告
3.情节式广播广告
4.配乐诗朗诵式广播广告
2.摄影广告的特点和创作程序
1.摄影广告的特点：具有真实感强、创作快捷和表现手法多样的特点
2.摄影广告创作的程序
1.创作构思
2.提前准备
3.实际拍摄
3.橱窗广告的创作程序
1.创作程序
1.命题构思
2.施工
3.评审、存档
2.橱窗广告陈列技巧
1.陈列方法：专类法、特写法、系列法、季节和节日法、综合法
2.艺术手法：直接表现、寓意、模拟、情节
3.布局与灯光
4.招贴广告的优点：时间性强、制作简便、传递信息迅速、价格低廉
5.路牌广告创作应注意：客流量和行人停留、注目的时间、行人视觉角度和路牌画面的关系
第十章 广告行为规范
1.企业广告行为的社会责任
1.广告要维护消费者的权益
2.反对不正当竞争的广告行为
3.广告业和广告经营者要自觉遵守法律法规
2.广告管理和广告管理机关
1.广告监督管理司
2.广告监督管理处
3.广告监督管理科
4.广告监督管理股
3.工商行政管理部门主要职能：
1.立法和法规解释
2.广告经营登记
3.监督检查
4.接受违法广告投诉，查出和复议广告违法案件
5.指导广告业健康发展
4.广告管理制度
1.广告合同制度
2.广告专用发票制度
3.广告审查制度
4.广告证明制度
5.广告代理制度
5.违法广告行为及其处罚方法
1.无证照经营：未核发营业执照，擅自承办广告业务
2.超越经营范围：超越营业执照所规定的营业范围
3.不正当竞争：垄断广告经营、贬低同类产品、损害其他广告经营者和竞争对手利益的广告活动
4.虚假广告：以欺骗为目的而进行的广告宣传
5.不履行验证手续：未查验广告客户出具的证明文件，而发布其广告的行为
6.发布禁止的卷烟广告
7.其他违法广告行为
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