一位优秀的企业领导人可以迅速从财务上挽救一家公司，甚至可以短时间内改善其业务表现，但要让消费者对一个受伤的品牌恢复信心，难度就可想而知了。今年50岁的中国东方航空股份有限公司董事长刘绍勇面对的就是这样一个局面。
很明显，2008年底刘绍勇入主东航后，这家庞大、笨重且年久失修的国有企业正迎来一次新生。过去一年中，它不仅获得了国家接近100亿元的注资，而且如愿以偿地获得批准合并了上海航空。这对于过去两年来一直陷入飞行员辞职风波、飞机返航、业务亏损、套保巨亏等负面新闻的东航而言，实在是难得的好消息。
刘绍勇破釜沉舟的表现赢得了赞赏。入局东航后，他展开了一系列整顿与改革，让公司有了不同于以往的声气，包括扩大银行贷款、资产出售、工资削减、人事调整等。他希望通过加固东航的每一根柱子，支撑起这家几乎资不抵债的航空公司。
成功之处是显而易见的。通过输血、止血、断臂、造血的系统化措施，东方航空成功度过了有史以来最严重的财务危机，避免了被收购和倒闭的危险，刘绍勇让这家企业在自己手里起死回生。
目前较低的燃油价格，以及明年上海世博会的契机，都为东航复兴创造了良好的外部条件。截至2009年6月30日，ST东航营业收入为174.98亿元，比去年同期下降15.83%；归属于母公司所有者的净利润11.74亿元，比去年同期增加11.72亿元。乐观地看，刘绍勇上任之初承诺的“东航将在三年内盈利”的计划，半年内即变为现实。
不过，这种考量的指标意义有多大却很难说，航空公司业绩的大起大落深受外界环境的影响，油价下降所造成的燃油浮亏减少想必起了很大作用。就目前来看，刘绍勇充其量只是让东航暂时度过了财务危机和业务危机，而实现公司由弱到强的关键因素——信誉危机，仍然实实在在地摆在刘绍勇眼前。
9月9日，对全世界的人来说，都是一个好日子。人们纷纷在这一天结婚，或者互发祝福短信。南方广州的阳光更是明媚无比，投入使用的新白云机场许多工程仍在建设中，折射出这座即将举办亚洲运动会城市的欣欣向荣。
当日上午，乘客们在新白云机场登机时，均看到一块写着“我要回家，东航”的巨大牌匾。旅客们聚集在一起，向东航抗议被耽搁了行程，并等待满意的解决方案，工作人员的交涉声在群情激奋中被淹没。几乎可以肯定，有了这样的经历之后，这些旅客、他们的亲友未来都很难选择东航出行。看到这一幕，不禁要继续为刘绍勇捏把汗。
平时出行的所见所闻已经明显感觉到这一点。今年上半年，中国航空业迅速好转，赢利超过预期。相比较而言，国航的品牌认同度不断上升。在大城市举办的许多活动，公关公司、举办单位邀请嘉宾首先抢购国航机票，这似乎成为一种不言自明的默契。国航的航班一旦无票，他们随后很可能选择南方航空和海南航空；倘若仍然不那么幸运，他们最后的选择才是东方航空。
尽管具体细节难以掌握，但东航服务不到位的印象（亦或虚假印象），以及品牌缺乏认同感将是很长时间内刘绍勇面临的巨大问题。
实际上，刘绍勇上任伊始便意识到这个问题的严重性，东航甚至委托公关公司向航空领域的媒体从业者征求意见，询问提高东航美誉度、品牌认同度的良策，并在随后开展了一系列工作，以提高客户服务水平。
9月7日，在东航非公开发行70亿元人民币议案获得高票通过的时候。东航负责人对外表示，将珍惜难得机会，全力实施枢纽战略、品牌协同战略、精细化管理战略、成本控制战略、信息化战略，推进“新东航”的持续、健康、快速发展。
不过，如此众多的战略中，当务之急仍然是修复受伤的品牌，一个不被消费者信任的品牌无论如何都没有希望。同样是正常的飞机晚点，东航可能就要承受比其他航空公司更多的批评与指责。这就是现实，也是需要付出的代价。如果能找准要害，在细节方面，竭尽全力比竞争对手做的好一点点，就有机会反败为胜。
刘绍勇明白解决这一问题的关键在哪里。在对管理层集体降薪后，他正全力改善员工、飞行员待遇，提高员工的内部凝聚力和忠诚度，将过去一盘散沙、怨声颇多的东航人，在新目标下重新组织起来，由内而外提高东航的管理与服务水平。
但是，冰冻三尺，非一日之寒。面对东航错综复杂的内部构架与利益，刘绍勇是否能通过制度化与个人权威将改革贯彻到底仍有待观察，全面实现拯救东航目标仍然任重而道远。当然，我们期待一个品牌复兴的故事在刘绍勇手中成为现实。
