资深广告投手教你如何玩转双十一思维导图

旧笑话

2023-03-09

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广告设计

转眼间，万众期待的11.11大促如约而至。消费者们快乐地“买买买”，而身为投手的我们，却只有“忙忙忙”，在秃头的边缘来回试探。每年11.11对于我们而言就像期末大考，是冲刺年终业绩的关键时刻。

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思维导图大纲

如何从账户层面应对流量变化？

本次大促从10月24号开始，一直持续到11.11之后。整体来看，可以大致分为五个阶段，预热期和高峰期流量较紧，这段时间建议可以重点关注成本效果，进行稳定投放。而错峰期和11.11之后流量较宽松，可以抓住这一机会并加大投入。

那了解流量趋势对我们投放有什么意义呢？有利于我们针对不同时期的流量趋势，制定相应的抢量策略。

1、预热期——提前蓄水，不打无准备的仗

快速地上素材、测素材、换素材是大促期间的常见玩法。由于竞争加剧、节奏加快，因此需要提前准备大量的广告素材，建议可以至少储备高于日常30%的素材量级，以应对流量的波动。

同时，在素材制作方面也要尽量多样化，包括单图、视频、组图等，通过不同样式的素材去触达目标人群，为后期高效转化奠定基础。

除了素材上的储备，基建上的逐步提升也要准备起来。如果想要提升量级，一定程度地堆广告计划也是方法之一。但是堆广告得合理。

一方面要根据预算进行规划；另一方面，堆数量一定不能是简单的批量复制，而是要差异化上新，在定向、文案、素材、落地页以及流量版位、上新时段都要做到有所区别，只有这样才能提升广告计划的抢量能力，避免聚量优选。

尤其是游戏行业能明显发现，由于不同的用户刷广告的方式不同，所以不同时段能触达到的用户是有差异的，所以我们在创建、开启广告计划的时候最好能分批次开启，只有这样才能探索不同时间段的人群。

另外，要规划好客户和媒体两侧审核时间的提前量。一定要熟悉素材的审核规范（媒体侧、客户侧），确保过审率，提高储备的效率。

2、错峰期及高峰期——运筹帷幄，及时调整投放策略

从11月之后，游戏行业买量正式进入关键阶段，持续时间会在2周左右。

首先，在广告计划的搭建上依然需要保持多建广告、多做测试的投放节奏。根据消耗目标推算，1款游戏在放量期间，每天需要至少准备以下账户数、广告数、以及创意素数（如下图），大家可以结合自身投放实际参考。

其次，注重素材点击率的优化，培养头部广告计划的同时，也要关注潜力广告。必要时可以提价抢量。每次提价之后需要持续观察广告计划分时波动，成本可能会短期上升，需要我们耐心观察，拉长数据监控周期去看成本，掌握好优化广告的节奏。

面对跑量能力较强的广告计划，可以快复制，同时做一些微调，然后分批次在不同时段开启。及时关停效果不好的广告计划，避免拉高整体账户成本。

在定向方面，筛选出预热期优质广告，可以通过放宽定向设置提升量级。但是我们人工在放定向的时候，很容易陷入不知道什么时候放宽、怎么宽的纠结境地，需要依靠投放经验粗略地判断。这个时候可以用一下腾讯广告的自动扩量工具，最好是在积累了一些转化数据的时候使用，可以帮助广告跑出更多的量。

不过，自动扩量就是手动放开定向的升级版，如果广告的出价、素材都不太行，即使放开定向后广告还是跑不出去，也是很正常的事情。

而在素材方面，建议错峰期在腾讯平台与内容媒体增投横竖版视频广告，以此与电商主投的横竖版大图相区隔。同时随时关注流量高峰期的成本变化，及时进行调整。

3、大促之后——加大投放，迎头赶上

大促之后，对于游戏行业而言是又一流量宽松的抢量机会，这个时候建议大家可以快速新建广告计划，为大促期间的跑量广告做补充。在放宽定向抢量的同时，重点追投已加购但未转化、已下载但未激活的人群。

同时，如果是投后端深度目标，预算充足想要快速起量的广告主，可以在新建广告时开启一键起量功能，可以帮助广告快速获取曝光和更多的转化。如果在使用后成本变高了，可以直接关闭。如果成本只比出价略高（转化成本小于出价30%），建议可以再观察一下，系统会逐渐对成本进行优化，趋于转化出价。

另外，针对大促之后广告计划衰退，或者竞争力突然下降的广告计划，比如昨天跑的好的广告，今天突然就没量了；或者广告计划跑了一段时间之后，忽然就不消耗了，这种情况下也可以通过一键起量工具进行抢救。

除了广告搭建、素材、定向之外，还有一个很重要的东西也值得我们去重点关注，那就是出价工具。出价方式的本质也是为了告诉系统需要什么样的数据模型，触达什么样的用户。因此选择适当的出价工具，对于我们更好地达成考核目标尤为重要。

针对App类的产品，建议在预热期和高峰期，使用激活首日ROI的出价方式，可以对ROI效果有强保障，如果前期拿量困难，可以先降低ROI系数，积累数据，然后再逐渐提升至目标值。配合宽泛的定向，可以快速度过冷启动期。同时，在预算上，初期预算至少设置为20个激活转化成本，后续效果稳定之后，就可以放开预算。

而针对错峰期和11.11之后，可以使用每次付费的出价方式，相当于拓宽了人群范围，增量空间还是很明显的。而且每次付费出价产品冷启动更快、量级更大更稳、长效的ROI也更有保证。

对于小游戏类的产品，在预热期及高峰期可以使用注册ROI，或者首次付费ROI的出价方式，而在错峰期及11.11之后，可以使用首次付费这一出价工具，由于只需要关注付费成本的达成，所以在竞争上更有优势，也更容易消耗出去，这样触达的用户付费率普遍较高。

如虎添翼，玩转流量新场景

在游戏买量越来越难的当下，逐渐细分化的竞争趋势和玩家需求，对于营销买量提出了更高的要求。堆量的办法在大促期间的效用已经逐渐在减弱，需要我们投手能够善于洞察新的流量机会，挖掘新的流量场景，这也是避免抢量的策略和技巧。

而视频号的开放实际上也是为游戏买量提供了新的流量场景。

根据腾讯广告提供的流量动态指引可以看到，11-12月视频号的整体流量仍将保持持续增长的态势，所以大家可以提前准备好足够的投放的账户、储备充足的素材以及广告计划，从而去抢夺更多的曝光机会。

具体在投放操作上，可以先控预算，用小预算去进行测试投放。第一批可以先创建10-20条测试广告，后续结合跑量情况再灵活调整广告数量。而在素材制作方面，建议可以丰富素材内容类型，避免同视频素材在同定向条件下大量复制。

如果遇到不起量的情况，可以搭配一键起量、优先拿量等工具，有助于广告快速度过冷启动期。同时，优先选择浅层优化目标进行投放，等到积累一定数据之后，再逐步迁移至深度目标投放。

在投放的过程中，定时查看投放数据的表现，除此之外，一定要重视评论管理，避免因为负面评论影响广告效果，建议开启设置精选评论能力，及时对视频下的评论内容进行管理。

而针对11.11大促，视频号原生也有一些重点的功能大家可以关注一下。

目前视频号原生广告已经支持更丰富的落地页选择，比如App支持“蹊径落地页” ，测试蹊径落地页CVR对比原生页+8pp；iOS支持“半屏直跳app store下载”落地页类型，推广效果CVR提升10%-15%。

预计11月也能支持小游戏和App直播，可以帮助游戏客户将更多的用户沉淀进自己的微信私域流量池。

除了信息流推荐广告，搜索广告也是一块非常巨大的流量池，尤其是在“边刷边搜”新搜索习惯下，搜索广告已然成为链接品牌和用户的高效桥梁。

但是搜索广告和信息流广告的投放思路差异是比较大的，所以在实际投放过程中，首先要注意在定向设置上最好不要进行限制，否则可能会过滤潜在用户。

单账户需要投放2000个以上的关键词，按照不同的词性分批创建广告测试，比如品牌词、通用词、竞品词等。

而在创意方面，标题撰写一定要加通配符，这样有利于提升素材创意的点击率，并且建议单条广告对应3条以上的创意；在创意组件上建议大图、单图、多图、短子链、长子链等游戏行业常用的组件都能搭配使用，丰富的样式更加助于提高广告的展现率和点击率。

目前搜狗ADQ投放也进行了三大升级。

首先，推广链路进行了升级。除App下载，销售线索收集外，还增加了微信小游戏链路。其次，单目标出价，除激活目标外，增加游戏常用后端目标出价，如注册、付费、首次付费等；最后，除定向投放QQ浏览器搜索资源（原搜狗资源）外，还支持搜一搜&搜狗版位通投。

另外，微信搜一搜的流量入口也是非常大的，大家一定要重视。加上视频号的加持，这是一个非常好的流量入口。由于当前正处于流量红利期，搜索词成本相对较低，有提量需求的广告主可以尽快入场抢量，积累搜索词投放优化经验。有四点投放投放经验可以参考：

1、目前搜一搜支持APP下载、小游戏跳转这两种链路。但需搭配蹊径落地页，后续可以优化为直跳；

2、支持浅层出价方式为浅层APP激活、小游戏注册；深层首次付费及APP每次付费；

3、支持关键词泛化：通过游戏名称、游戏品类词等泛化扩充搜索词包帮助更快起量。如果有需要的小伙伴可以和腾讯广告的运营或销售联系，目前优先大预算客户；

4、在使用微信搜一搜时，要善用通配符，有利于减少相关性过滤，提升起量率。

以上就是大促期间游戏行业的一些玩法建议，希望大家能提前做好相应的投放策略制定，在投放过程中及时调整，把控好投放节奏。同时，搭配媒体平台提供的大促期间的抢量工具，有助于起量更加高效。

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