这会直接导致我们在看一个案例时，很容易带入主观情感因素，去判断一个广告的好坏。
比如曾经在看“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告时，我们会本能地反应觉得这是一个让人讨厌的low广告，但事实上如果我们把重点放在脑白金这个品牌上，就会发现其精妙之处，它把当时羞于启齿的保健品变成了送人必备的礼品，它抢占的不是保健品市场，而是人情往来的社交场。
接下来，我们要熟悉的是在案例中品牌做了一件什么事或者说输出了什么具体内容，最好是看完之后能够用简短的话总结出来。
比如曾经刷屏的“逃离北上广”战役，有多少人还能讲清楚具体干了一件什么事情。相信很多人已经说不清了。这是航空管家联合新世相以“做自己的主”为出发点，策划的一起免费限时限量旅行（出逃）事件。
如果连案例讲的是什么都一知半解，那多半是弄不懂品牌所要表达的观点及信息，就更加不会知道品牌要传达的key message（核心信息）是什么了。
任何一个案例都有key message，这也是品牌主做营销推广的原因，它一定是想通过某个广告去告诉它的目标受众其品牌或产品相关的信息，所以说在广告内容之下，我们需要去抓取品牌真正想告诉我们的核心信息。
通过key message抓取的难易度，可以有助于我们判断某个广告的好坏，同时可以帮助我们了解品牌此阶段的诉求和目标，是遇到了新问题，还是到了新的阶段，还是节点需要。
知道了品牌的目标和诉求，我们便可以尝试着反推它的目标人群是谁，洞察是什么，策略是什么。这样说有点抽象，这里我们试着用京东双十一《实在没得说》广告片的例子来说明一下。
我们只需要稍微梳理一下，就会发现京东在双十一上基本都聚焦在这几个关键词上，好物、品质、热爱。
品牌内核不能变，但要感觉上有差异。这便是京东今年双十一需要解决的问题。
那么如何解决呢？京东结合了今年整体的环境，在疫情的影响下，大众的消费力与消费欲望某种程度上来说是减少了的，因此可以说消费者比往年更需要“性价比”。
在这种情况下，京东今年双十一的策略是——做一场让消费者真正感受到“性价比”的盛宴。
进而提炼出了今年双十一的核心概念——实在。既有品质好物的感觉，又有实惠的含义。
