早在十月上旬，阿里巴巴就以大家电预售打响了2014“双十一”促销的第一枪，随后，京东、苏宁、国美、亚马逊中国等都相继宣战。
不过，让这场争夺战进入白热化阶段的，还属围绕“双十一”商标进行的口水战。先是阿里巴巴对外发布了一封《通告函》，称“双十一”是其注册商标，要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的内容，否则构成侵权。据悉，“双11”、“双十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双 11网购狂欢节”这六个商标早已于2011年11月1日已被阿里申请注册，而"11.11"尚未被注册。一时间，阿里“釜底抽薪”注册“双十一”引发了电商们的集体讨伐。根据京东的说法，阿里的这一行为“有违互联网精神，是以法律之名，行垄断之实。”苏宁也表示，阿里的做法合法合规，但手段不义。随着事情的推进，很快又有人爆料，其实早在2012年，京东就已经对“京东双十一”申请了专利注册。
这场没有硝烟的口水战可谓充满了营销的味道。无论是阿里抢注商标，京东的“以五十步笑百步”，抑或其他电商的跟风对战，本质上都是为了制造噱头，吸引消费者眼球，以达到促销的目的。如果说在几年前“双十一”概念还未被挖掘推广之时，阿里巴巴垄断了该商标，那对竞争对手还是会造成不小打击。然而今天，在电子商务发展迅猛，“双十一”对于消费者来说已耳熟能详之时，商家打不打出“双十一”的口号，已没有太大实际意义。
事实上，商家们并没有放弃这大好的宣传机会，“双十一”未到，就已湮没在口水战中。这也让人不禁发问，“双十一”到底属于谁？
的确，诸如阿里巴巴等电商巨头在该节日中获利颇丰，没有不宣传的理由。在2012年“双十一”期间，天猫当天的销售额就达到191亿元，2013年“双十一”其当日销售额更是达到351亿元。有预测称，今年购物节作为阿里上市后的第一个“双十一”，天猫本次销售额有望达到近500亿元。
无独有偶，快递行业也借“双十一”发展迅速。在2013年“双十一”期间，国内电商快递业务总量达到3.46亿件。据国家邮政总局预测，今年“双十一”期间全行业处理的快递业务量将超过5.1亿件，同比增幅达到50%。
只是，消费者怎么样了呢？被各大网站的疯狂宣传迷了双眼，疲于思考，无所谓辨别真伪，买回一堆也许既不需要，质量又有问题的商品。数据显示，去年“双十一”后，消费者的退货率已达25%，部分商家更高达40%。
高退货率也带来了不少后遗症。消费者买了一堆无用的商品，购物体验大打折扣，消费质量下降；商家在前期花费了大量的人力、物力、财力与精力去拼营销，后期还要处理各种退货问题；因为“爆仓”原因，很多快件动辄会耽误一周甚至更久，这对于快递公司的口碑也是极大的伤害。
原本应全民快乐购物的“双十一”，却变成了一个劳民伤财的营销场。正如阿里巴巴集团CEO陆兆禧所言，“双十一”永远都是一个开放的节日，属于一起努力的全体参与者。
所以，电商们的营销应符合实际，打出能够兑现的宣传，而非一昧以低价吸引消费者。消费者也应理性购物，在这已成为全名狂欢节的“双十一”，买到称心如意的商品。
随着阿里巴巴在美国资本市场上市，也带动了中国电子商务行业的整体发展。电商只有以开放的心态，不断发掘自身优势，打造高质量的产品和服务，才能越走越远。而无论是“双十一”，“双十二”，抑或平凡的每一天，都不属于任何人，因为在互联网的语境下，这是属于我们每一个人的节日。
