《办法》第3条明文将“付费搜索广告”作为互联网广告的组成部分。从这个角度说，付费搜索的广告行为要符合《办法》的所有相关规定，包括对烟草、处方药等特殊产品的禁止性规定，也包括广告活动的一般性规定，还包括广告违法行为的一般性管辖等。我们注意到，前几日国家网信办发布的《互联网信息搜索服务管理规定》(以下简称《规定》)并没有对付费搜索定性为广告，这是因为立法分工和层级等原因，作为网络信息主管部门的网信办，不宜将广告法进行扩大化解释。国家工商总局作为广告行为的主要管理者，以部门规章的方式将付费搜索涵盖在互联网广告，这既是对互联网广告乱象治理的重要举措，也符合权限的客观要求。至于如何处理好网络广告的执法权限问题，“魏则西事件”的联合调查组形式可能会成为未来网络广告治理的模式，联合执法权可能会变成常态。
结合工商总局的《办法》、国家网信办的《规定》与“5.9”调查结论综合来看，付费搜索广告行为除了要符合互联网广告的一般规定外，还需承担额外的法律义务。
第一，付费搜索结果应该与自然搜索结果明显区分。如何理解“显著区分”，《办法》并没有做出明文规定。从谷歌等境外搜索付费实践看，所谓“显著区分”应从结果标记、颜色、篇幅、字体和合理提示等多方面入手。目前我国互联网广告更多标记的是“推广”而非“广告”，从严格意义上讲，这不符合“显著区分”的规定，容易引起用户误解。
第二，付费搜索经营者要承担包括查验客户资质、明确付费页面比例等方面的法定义务。这就把付费搜索经营者的审核义务基本等同于广告发布者的注意义务，审核范围既包括客户资质、产品和服务资质和基本证明材料，也包括客户真实身份信息的认证制度。同时，鉴于搜索服务的公共服务性质，在不否认付费搜索商业性的同时，也针对页面显示比例做出了明确，即不超过百分之三十。
第三，付费搜索经营者还需建立完善“平台先行赔付的制度”。平台的先行赔付类似于无过错赔付，但平台不是最终责任人，平台向受害者赔偿后即取得追偿权，再通过向最终责任人追偿来弥补自己的损失。
必须注意的是，付费搜索主体与广告法上的主体有所区别。不管是工商总局的《办法》，或是国家网信办的《规定》，还是“5.9”调查结论，都没有明确付费搜索主体到底是不是广告发布者。对广告发布者的认定还需谨慎，这可能涉及到商业言论自由的问题。传统意义上讲的广告发布者必须能够控制发布的内容与时间，这与付费搜索的关键词引流，以及无法控制链接网页内容修改等情况存在本质区别。因此，目前相关的法规和政策性文件将从行为、规范和责任角度对付费搜索作出规范性调整，至于付费搜索广告主体性质的最终认定，还需要提请全国人大以修改《广告法》的时候作出结论。
《办法》第11条将能够“推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织”认定为“互联网广告的发布者”。此处的规定将自然人也列为“发布者”范畴之中，实际上就是把包括自然人在内的自媒体也作为了广告发布者看待。
《办法》起草之时曾对没有工商登记的自然人发布者是否入法进行了大讨论，一方观点认为，从主体上看，自然人没有工商登记，不属于工商管理部门管辖范围；另一方观点认为，从行为上看，即便是自然人没有工商登记，但自媒体发布的行为已经构成为市场行为，应该属于工商管理范畴。最终，鉴于我国自媒体广告乱象现状，《办法》还是力排众议将自然人的自媒体也放到了法规规制范畴。这是非常正确的做法，一方面，自媒体已经成为公众获取信息的重要来源，将其“孤悬”法外，不利于广告市场法治秩序；另一方面，从行为和影响力上看，很多没有登记的自然人自媒体影响力比传统广告发布平台还要大，特别是一些大V、公号都拥有巨大影响力，商业广告所带来巨大收益理应让其承担广告发布者的基本义务。
