价格震荡同样在冲击着丰田大规模召回的“震中”—北美市场。丰田汽车对8款2010年车型提供5年期零利率贷款，并对9款车型提供500-3000美元的现金返款，对老客户还提供了2年免费维修服务。据美国权威汽车消费调查网站Edmunds.com的数据，3月份丰田汽车向美国购车者提供的平均补贴达到了创纪录的2743美元，4月份促销支出较上年同期增长53%。
一位丰田汽车代表在致芝加哥地区经销商的电子邮件中称，这是丰田历史上力度最大的促销计划。
零息贷款、打折租赁、2年免费保养等促销措施已经让丰田耗资不菲，但是利润率受到了严重影响。在截至今年3月的近一财年，丰田的营业利润率仅为0.78%，远低于过去10年7.2%的平均水平，不及全球同行4.2%的五分之一。其他地区的销售增长无法抵消北美微薄利润的拖累—北美市场的销量占其总销量的29%。
因该公司削减了促销支出规模，丰田汽车5月份在处于复苏中美国市场的销量仅增长6.7%，增幅不足其他主要竞争对手的一半，除丰田汽车外，几乎所有主要汽车制造商都在美国市场取得了两位数以上的增长。
中国的经销商们则完全丧失了售价的自主能力，“现在各店的优惠程度有所不同，车价也是一天一变，完全由市场和库存水平决定。”某商家称。
在那些汽车论坛里，买家们最热衷交流的话题莫过于丰田汽车的促销力度能否继续攀升，或是否“抄底”时机已到。
丰田的促销行为似乎并未将其他的同行扯进不得不跟进降价的麻烦之中，东风本田CR-V[综述 图片 论坛]丝毫没有从SUV畅销榜上滑落的迹象，大众的高尔夫[综述 图片 论坛]和途观[综述 图片 论坛]甚至在为商家创造着以万元计的加价收益，卡罗拉[综述 图片 论坛]高达2万元的降幅也没能把速腾[综述 图片 论坛]拖下水。而在促销计划实行的初期，曾有商家过于乐观地认为，以丰田控制成本的能力，一旦发起价格竞争将无人能敌。
