爱美之心促使很多女性消费者不惜血本购买各种化妆品，然而在商家花招迭出的广告推广面前，很多消费者却无所适从了。高科技、明星代言、原装进口等等，不良商家玩儿起了各种伎俩，从消费者口袋中掏钱。
高科技概念 马小姐在购买化妆品时听到一个“类微晶”的新词，令她感到好奇，促销人员告诉她这是一种高科技的成分，可以使皮肤嫩白光滑。出于慎重，她没有当场购买，回家到网络一查发现，所谓“微晶”是个美容上的概念，微晶焕肤是以强力密闭式负压力气流，带动极细微粒的微晶粉末流向皮肤，借此达到机械式去角质刨光效果。而“类微晶”化妆品的宣传则这样宣称：“将微晶磨皮术瓶装化带回家，成分为医生在诊所所用的微晶颗粒，采用钻石切割法八星八面完成，有效去除老废角质，使肌肤光滑柔细，改善表皮浅纹、疤痕。”如此玄虚的描述让人将信将疑。而据一位业内人士讲：微晶焕肤说白了就是将晶体粉末弄到皮肤里面，只不过跟美容方法相比这种方式是通过慢慢渗透进去而已，并不是什么高科技。而该产品每50毫升的价格却高达1100元。
明星代言 年轻人是化妆品的最大消费群体，利用明星在这个群体中的影响推销产品成为化妆品企业的不二选择。随便打开一个电视频道，翻开一本时尚杂志，几乎所有的化妆品品牌都会请来明星做广告。然而，明星代言也常常出问题。2006年，广东出入境检验检疫局对一批某品牌净白素肌粉饼进行检验后发现，其中钕成分含量高达4.5mg/kg。此外，该品牌另外八种产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。按照我国《化妆品卫生标准》的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。而事后代言的明星回应说：“我一直都在用，没有任何问题。我会一直支持这个品牌。”其实，明星代言的效果也早已大打折扣，2008年化妆品市场咨询机构Datamonitor的一项最新调研报告显示，消费者对于“名人营销”已呈现视觉疲劳之势。
国籍门 给自己的产品披上一个“洋马甲”，号称是来自国外的国际知名品牌，也是部分化妆品企业惯用的伎俩。最近，在全国各地拥有数百家店的化妆品某品牌就遭遇了“国籍门”。其广告宣传这样描述自己：“是法国某化妆品集团个人护理用品品牌之一，于上世纪70年代创立于法国南部的普罗旺斯。在全球有3000家专卖店，其中60%以上分布在法国本土之外，尤以北欧的店铺最多，是欧洲最畅销的个人护理用品品牌。”而据媒体报道，其产品商标标注的生产商广州某化妆品有限公司技术部员工透露：“原料很多都是国产的，只有一些是进口的。”尽管该品牌坚称是竞争对手在造谣，但已经有越来越多的消费者、经销商开始发出质疑。
无论是大肆宣扬的各种高科技概念，还是请来各路明星代言，乃至给自己披上“洋马甲”，企业在进行宣传的时候用尽了各种招数，可是最终证明大多是用了虚假宣传和吹嘘的伎俩。
中华全国工商业联合会美容化妆品业商会专家委员会副主任阎世翔提醒消费者，在选择化妆品，尤其是护肤品的时候，应该保持理性，首先不要对夸大的广告宣传跟风，在购买化妆品前应该对产品做一些深入了解。任何人都希望自己能够借助化妆品最大限度地保持年轻，但在选择化妆品的时候，首先要根据自己的皮肤性质和不同的年龄段去选择一些化妆品，因为在不同的年龄段，皮肤的性质是不太一样的，有时需要特别保湿，有时需要加倍营养等等。
品牌中国产业联盟品牌研究员锐泓认为，“国外品牌”、“缘自国外”等营销策略暗合了这样的现实：即消费者心目中存在着“贵的就是好的，洋货就是比国货好”的意识。这种认知偏差使得国内企业为迎合消费者心理钻起空子。
其一，是2007年国家质检总局出台的《化妆品标识管理规定》，自2009年10月1日起，各级质量技术监督部门对不符合《化妆品标识管理规定》要求的化妆品，依法予以查处;其二，是将于10月1日正式实施的由国家标准委颁布的《消费品使用说明化妆品通用标签GB5296.3—2008》，新规要求化妆品销售包装的可视面上应真实地标注化妆品全部成分的名称，并按加入量的降序列出;其三，是6月国家食品药品监督管理局在其网站发布了《化妆品名称标签标识禁用语》，详细列举了禁止使用的虚假夸大用语、禁止使用明示或暗示对疾病有治疗作用和效果的用语等七大类几百个禁用语。
尽管三项规定所涉及的内容主要是标签标识的问题，但是一位业内人士认为对于遏制日益严重的虚假宣传，将会起到积极作用。该业内人士告诉记者：“消费者了解产品的功效最直接的途径就是通过标签标识，尤其是在专柜购买产品。如果能从标签标识上加以规范，就可以让消费者全面了解化妆品的成分是否适合自己的肌肤，不至于被销售人员和电视广告忽悠。这就能在一定程度上从源头遏制虚假宣传的出现。”
