几年前美国一家护肤品制造商尝试推出一款男士脱毛膏，作为剃刀和剃须膏的替代品，尽管产品简单、方便、实用，但最后还是失败了，为什么呢？因为其配方设计与女性用脱毛膏的配方是相似的，会威胁到男性的自我观念。雀巢旗下的婴儿食品嘉宝曾经推出过一款面向成人的罐头，产品的角色主要解决单身狗在家吃饭的问题，然而消费者并不买单，不仅讨厌被称为Single（它们还把这个单词大大地印在包装上），而且容易让人联想到婴儿，不仅单身，还幼稚。
任何产品在进行品牌的角色扮演时一定要明确与目标群体的生活兼容、协调性以避免消费者陷入认知偏差中。
那好，除了避免认知偏差，该如何利用认知顺从这个原理应用到品牌形象上呢？
建议是当别人已经对某个群体或个人已经形成一种特有的认知印象，再把这群人或个人的特质转嫁到产品上。
某个演员在一部电视剧当中饰演了一个深得人心的医生角色，一家药品公司可以利用人们对其具有权威性的医生角色形象在电视上进行产品宣传。（你完全可以想象到在《我的前半生》里面饰演凌玲的吴越在微博上被网友骂到关闭评论，容麽麽角色饰演者打车被拒，都是因为角色原因）可口可乐的瓶装设计由于像女人的身体曲线，不仅看起来妩媚和诱惑、曲线更柔和、流畅，摸起来的手感更好，这种瓶装的诞生助可口可乐在饮料市场上脱颖而出具有功不可没的地位。褚橙，由于褚时健的人生经历大起大落，攀过高峰，下过牢狱，七十多岁高龄还重出江湖种植橙子的激励性传奇人物故事，营销人把这种个人特质转嫁到品牌上，消费者买单的不是橙子，而是一种跌宕起伏的激励情怀。
在自我概念的产品上，有时候利用某种喜爱群体或则个人的体质到产品上，会让消费者形成比较心理，令消费者对现状感到更加不满，继而去追求更好的自己。（如：微博网红绝大多数都是自家网店的模特，粉丝看到她穿的漂亮衣服后本能的进行自我对比，对自身感到不满后去追求网红的特质（衣服））
我想大多数人最怕的就是品牌出事，一旦出事就会意味着麻烦找上身，所以大家面临品牌出事时的做法往往都是逃避责任，撇开关系。但是，犯错误的才是一个品牌，不犯错误的根本都不是一个品牌，消费者不需要你。
任何一个品牌都会有犯错误的时候，当品牌面临犯错的时候，坦诚承担错误，让消费者可以以最低的成本惩罚你，则品牌成立，（比如：海底捞事件出来后，公司立刻出来承担所有错误，并公布最高责任人的名字和电话，消费者可以直接拨打电话投诉，而不是单单开除某人后，不了了之），而但品牌犯错误的时候，逃避责任则品牌失效，（比如：最近的幼儿园事件）
在消费者眼里“你的品牌形象是怎么样的就是怎么样的” 行为和形象不一致的品牌失去了最基本的品牌信任，也就是失去品牌的成立之本。
而一个品牌的信任按照经济学家的说法，是来源于重复博弈的基本假设，企业犯错了消费者可以惩罚你，比如：旅游景点就属于一次性博弈，好坏消费者都无法惩罚商家，而小区的餐饮店就是重复博弈的结果，不好吃我就惩罚你，以后就不来了。
对于具备风险的创新型产品（科技产品、理财产品、护肤品）来说给消费者创造一个重复博弈的机会至关重要。
那如何给消费者创造重复博弈的机会呢？一般的做法是做出某种承诺，让消费者在直觉上感到跟预期不一致时可以选择惩罚商家，比如（淘宝的7天包退、保洁的香体露包退承诺、某超市的价格买贵了补差价双倍的承诺等等……）
“我跟你说过多少遍了”这样的话相信不少人说过或则听到过，这样的话说出来也就意味着预期想得到的结果失败了。生活中经常能看到某人要去说服别人去按照自己的想法去做，可是经常受到反抗，比如：老师叫学生要安静好好听课，学生却要大声说话。老婆叫老公干点事，老公却偏偏不想干。
因为这种行为本身不是由大脑意愿来支配的，在这时候人就会面临个性自由失控的威胁，出现负面情绪，焦虑、气愤、狂怒、沮丧、继而就会以某种行为来进行反抗，以此来恢复个性自由。
在广告上经常能看到一些产品以说服性的口吻促使消费者去购买产品，然而现实中大部分这样去做的结果都是失败收尾。
