[视频]小米高级策划总监：怎样做出四两拨千斤的营销创意？思维导图

旧人不归

2023-03-02

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推

[视频]小米高级策划总监：怎样做出四两拨千斤的营销创意？本文内容精选自馒头线下营销实战特训营，全文30000余字，本文约2000字，建议阅读时间5分钟。小米的营销总是让人拍案叫绝，每一次发布会都能在朋友圈、微博造成刷屏级现象。

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思维导图大纲

1.路由器是“黑盒”产品，怎么讲得与众不同？

小米路由器是2013年出现的，我当时就问自己一个问题。路由器是一个“黑盒”产品，怎么把它讲得与众不同？我们在讲电脑，讲手机的时候所说的手感、工艺等，路由器都有，但谁也不知道一个路由器好坏的评价标准。

对于路由器来说，如果所有用户都懂这个点，我们会讲得很清楚。但是如果用户不感冒就很难。所以我们第一时间在内部做了普及，讲一讲路由器到底是什么东西。也许用户并不是很想知道这个东西的作用，但是我们需要想办法让用户对它感兴趣。于是，我们马上做了一个初版的文案，比如说3倍神速，允许一部分人的网速先快起来，比如外表冷酷，内心狂热等等。

2.对谁讲最有效？

做了这些之后，我们开始思考下一个问题，下一个问题也是对上一个问题的延伸。即讲这些的时候，我们对谁讲会比较有效？

再换个说法，哪些人对路由器特别在意，或者谁经常能用到路由器？我们想到在家里学计算机技术的男孩子会用到的多一些，所以就把第一波用户锁定在这群人里，即极客、发烧友和技术爱好者。

3.哪些关键信息可以触动目标用户？

解决了我们的产品对谁讲会有效这个问题以后，我们又提出了一个问题，发烧友的路由器，关键信息是什么？也就是说，哪些关键词，哪些卖点可以触动他们？

那些极客，发烧友可以为了0.1%的网速付出百分之一千的精力，于是，我们想到了第一个关键信息，顶配。这个关键信息还包括双频AC和内置硬盘。

那我们给发烧友怎么讲顶配？很多发烧友买了一个智能硬件都想要在朋友圈炫耀一下，于是我们根据这个现象又找到了第二个关键信息，新玩具。怎么把这个新玩具展示给用户？我们想了一句文案，叫小米路由器，是给发烧友的新玩具。

我们最在意的就是产品发布的第一张图，因为它会决定所有用户的第一印象。在产品发布的第一天，雷总发了一条微博，上面只有一句话ping 20.13.11.20。这是一个IP地址，它在网络世界是最基础的，我们把发布的日期改成了一个IP地址，并说了一句话小米新玩具即将发布。同时，配图是只露出一半的路由器。这个是故意的，我们想看看如果我们不说新产品是什么，用户能猜到哪些答案呢？

有用户说你这个好像酒桶，是不是小米红酒？到最后猜什么的都有，PS了一堆图，有小米话筒，小米化妆品等等。在当天晚上，“新玩具”这个关键词就刷爆了微博。年度的时候，在Google搜“新玩具”关键词还能搜到当时我们发布的那张图，而那时候已经距我们上次产品发布过去了大半年的时间，可以说这次营销还是取得了非常好的效果的，有一定的持续性。

在小米路由器最终成品发布的时候，我们还面临一个问题，产品发布过程中第一批路由器特别少，只有一千台左右。如果这样我们不如直接找发烧友公测，这样可以让他们参与到产品的改进当中来。

于是，我们做了一个公测网页，但是不是很正式。最上面说，折腾、鼓捣、拆装、拆装改进组合或者重新制造，这个世界在发烧友手中其实没什么不可以玩。同时，在下面的热门问题里，有用户问到说路由器快不快，穿墙怎么样？我们没有直接回答这个问题，而是说，如果这两个最基本的事情没有做好，我们就不拿出来献丑了。

除此之外，我们还做了很多好玩的东西。当我们开始用相对娱乐化的心态来做小米路由器的营销策划时，用户也开始参与了。第二天，微博上就出现了很多特别有意思的东西，有用户仿照小米路由器的宣传文案，脑洞了好几款新产品。比如，小米手电筒，顶级手电筒，给驴友的新玩具。小米台灯，顶级台灯，给学霸的新玩具等等。

因为参与公测的小米路由器的数量很少，为了筛选真正的发烧友，我们做了非常复杂的表单。用户需要填写很多资料才能注册成功。在这个过程中我们可以预料到，可能很多用户不是想测试路由器，只是凑热闹。

在我们开始策划小米路由器的营销时，我们问了三个问题。第一个，如何把一个黑盒产品讲得与众不同？我们得到的答案就是解构信息。第二个，什么样的人会感兴趣？是发烧友。第三个，用哪种方式展示？新玩具。

假如当时提的问题不是这些问题。比如，这个问题，怎么让一个普通用户明白802.11ac？很显然，这个问题并不好，即使解决了，也依然会有很多用户包括自己的员工都不明白。

我们做产品的营销和推广前，找到最关键的问题，我们的创意路径也就会逐渐清晰起来。