无论是O2O、P2P还是内容社区等网站,一些常见而又重要的体验问题都会严重影响购买转化率,比如:支付环节的流畅性、页面是否简洁和操作是否容易、图片质量是否清晰、搜索是否精准匹配…….
支付环节的流畅性,假如支环节体验流畅的话,用户流失可能性会大幅降低;页面简洁和操作容易,如像阿里巴巴、京东或携程这些大网站,页面按钮会非常多,但事实上,它们有时候反而会影响最终转化流程,因为这整个转化流程中,有太多点击按钮和出口,导致用户很容易流失;图片质量。比如我们进行一个网站购买,很容易因为图片分辨率太低、打有水印、光线较差等因素影响我们产品的判断,而影响最终的购买转化;搜索的精确匹配,比如用户搜索的是芒果,最终出来的却是芒果干或芒果糖等,实际上并没有精确匹配用户的需求,结果就是严重影响用户体验,导致用户需求没有得到满足而流失。
上图转化漏斗中,最后一步,点击购物车到点击支付的转化率特别低,但是为什么这么低?
用户为什么明明点击了购物车,有购买意向,但是最终并没有支付成功?
普通的数据分析产品、粗糙的漏斗是找不到原因的,只能看到这步转化低,但是为什么呢,不知道。因而,产品经理也不知道如何做优化,市场运营人员不知道该从什么地方着手做调整。
我们用【用户分群】功能,把所有“进入购物车但并没有点击支付“的用户做个分群,看看这一步流失的人群,到底经历了一些什么事情。
分群之后,我们看下【用户细查】(GrowingIO新推出的强大功能,可以精准查看每一位用户在网站上的浏览、点击、停留、输入等行为)。
我们发现一个特别有趣的现象,这个分群里的某个用户打开了某个页面,在购物车栏点击了购买1,然后打算结算。但随后他发现自己没有登录、然后输入登录信息又发现没有成功,再点击忘记密码,进入找回密码页面。
关键问题是,按正常理解,在找回密码的页面上设置完密码后,就可以正常登录了。但这个用户又弹回来继续到忘记密码、找回密码,怎么会这样。然后我们亲自体验
了一下,发现在修改密码这页有个BUG,就是没法修改密码,等于用户来来回回无法完成这一步,当然最终会导致用户的流失。
这样,通过漏斗对比、用户分群、用户细查,一步步做数据追踪,终于准确定位了问题原因,这样产品经理才能知道在哪里修改,否则,产品经理只能不停各种试错、各种猜测,不停浪费时间和精力做无用功。
从三个大维度(渠道流量、用户营销、网站/APP体验)去思考如何提高购买转化率,然后再通过不同维度去细分,做更深入的分析,再结合业务,最终用数据不停驱动业务增长、增长再增长。