广告公司、MCN机构、KOL，未来谁将占据主导？思维导图

落魄潦倒

2023-03-01

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KOL,

MCN

其实不太喜欢评论不同行业的两种形态，尤其谁灭掉谁，就像当初我在微博时候，很多人看到我就问，微信会不会把微博干掉。

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思维导图大纲

激发起这个言论的，是IMS集团（新媒体服务提供商）老大李檬分享的一个观点，简单说就是：

MCN机构/KOL有创意，有渠道，没有中间商赚差价，未来，传统服务模式广告公司、品牌代理公司，一定会被干掉

李檬的部分观点我还是认同的，部分我是不认同的。

首先：

MCN机构/KOL在崛起，并且开始渗透到广告公司的领域，这一点是毋庸置疑，你接不接受，事实就是已经发生了，目前我观察到的主要集中在美妆护肤、美食、母婴行业，其他行业还没看到。

其次：

广告公司肯定不会被网红机构替代掉，但是2者会发展的越来越接近，只是，业务能力一般的广告公司会被取代掉。

第三：

产品是1，营销是0，任何营销核心是产品。品牌的策略，是基于产品后，一个立体的，长期的教育过程，短期通过内容+KOL爆发严格意义上是打销量，不是打品牌。

分享一个真实的例子，如有雷同，那很难得：

我认识的一个TOP淘宝直播机构，手底下有很多的主播，和品牌合作卖货能力一流。去年他们专门成立了一个团队，从广告公司招人，在为品牌服务的时候，开始从产品的上市包装，线上传播，物料生产，渠道铺设，结合自己的直播卖货打包卖给品牌。

那对于品牌来说何乐而不为，既有branding的传播，又有效能的数据，合作的基本都是大牌，预算也都是七位数七位数的合作。

一些TOP的MCN机构以及TOP的KOL，去年也已经在做类似的事情。

所以，当看到李檬的这个观点，我都觉得，这个现象行业里存在至少半年了，很多广告公司竟然完全不知道，现在才跳出来。

广告公司，肯定会淘汰掉一批

广告是一个内容广泛行业，广告公司按业务内容分综合代理类、营销策划类、市场调研类、创意设计类、影视广告类、媒介代理类等。

线上媒介代理公司：

媒介公司，也是分很多种的。传统的媒介代理，电梯，车体，户外，纸媒，广播电视杂志的媒介代理公司，他们能否做的下去，是广告主预算的分配和行业的变化趋势，MCN机构崛起不是影响他们最主要因素。

大的快消公司、家电、手机数码行业比如大家知道的vivo、oppo市场预算大头，并不是在互联网。这是由他们的受众决定的，也是由中国人口结构决定的：

1、这些公司产品，面向全中国人民，老少皆宜，虽然传统媒体被互联网挑战，但是大的媒体还是仍然保留着很大的影响力，比如央视，地方卫视等；

2、中国的人口，差不多欧洲人口的2倍，大部分的中国人口，还是在三四五六七八线城市，互联网并不是他们全部；

3、信息获取的途径，来自于各个渠道，互联网永远只是其中1种；

大家前段时间吐槽的boss直聘，马蜂窝，伯爵旅拍全部都是从投放传统媒体开始的，只是在互联网上引发了讨论，而且说实话，讨论的还大部分都是一二线城市的互联网，广告，营销从业人员，很多人根本不讨论，直接打开百度，浏览，合适就下单。

受影响的，是线上媒介，尤其是KOL采买的代理公司。本身壁垒不高，现金流可能是他们能否做大，做得久的最大壁垒，否则怎么垫的起那么多款。

他们的盈利来自于中间商赚差价，我经常听到一些KOL或者商务抱怨，有的广告公司从早到晚骚扰不停，只是为了多一个0.5折的折扣之类的，可怕也可悲。

现在的信息获取，可不是几年前了，品牌可以很容易找到MCN机构，KOL本人，加之采买的价格又非常透明，媒介公司的利润基本是裸露在品牌眼皮底下。

所以，垂直行业的MCN机构，是非常有能力，替代这类公司，直接对接品牌投放需求的。

品牌代理公司/专业营销策划机构：

这类公司，短期内是不太会受到MCN机构的挑战，简单解释下吧：

1、广告行业，发展了200年，沉淀的方法论也是在不停迭代和优化的，这是核心竞争力；

2、中国的广告主是在是太多太多了，池子太大，MCN机构就算发展起来，也只能满足冰山一角的广告主，可能99%的广告主潜意识里还是会找广告公司来服务。

广告公司如何应对

线上媒介代理公司：

不能停留在中间商赚差价的思想层面，你肯定要比MCN机构更了解他们，要更了解整个行业，针对不同品牌的调性，产品，目标人群可以给到广告主更针对性的投放建议，投放策略，这个才是核心竞争力。

这类公司，如果能在服务这么多客户的情况下，沉淀这样的方法论，那是非常宝贵的，但是目前我知道的代理公司，基本都没做到，甚至做了也没做好。所以，这是1个机会点。

品牌代理公司：

不可否认的是，很多品牌代理公司的东西，特别容易自嗨，就是消费者嗨不起来。因为他们注重整体创意，很多广告公司，一套创意会用在各种渠道，用于各种年龄阶段的人群上。这本身就是一个问题。

试问一下，你投在b站的视频，和铺在微博信息流的，趣头条信息流的视频能一样吗？但是目前绝大多数，都一样。

品牌代理公司，需要有更立体的思路去进行品牌战役，说实话，洞察这个东西，大部分公司都洞察的差不多，创意也是仁者见仁智者见智，林志玲还有人不喜欢的，很多时候创意能够被执行，不是打动消费者，而是打动了广告主的老板。

所以，需要品牌代理公司，根据不同预算的客户，能有接地气，诱发目标人群的品牌策略，并且通过针对性的内容，投放针对性的渠道，去触达目标人群。

优秀的MCN机构，会慢慢崛起

广告主的市场预算，越来越多的从线下传统媒体，电梯，公交，户外向线上转移，所以才有今天的讨论。

在现阶段的广告主的眼里，MCN机构和KOL，就是渠道投放：

定档期 >> 下breif >> 出大纲or脚本 >> 确认内容 >> 发布

MCN机构，拥有直接触达消费者的渠道，目前他们的强项是内容的制作能力（图文or简单的短视频），但是全案能力，包括海报，更精致的短视频是他们的劣势，但是，他们为了从广告主那里切到更多的市场预算，有品牌资源和资金投入的MCN机构，就直接招兵买马组建团队，并且主动的和品牌推荐，而品牌愿意尝试是因为相同的case，广告公司会贵很多。当双方共赢后，广告主就开始预算倾斜，甚至就会有更多的同行效仿，加入，对于MCN机构来说，他们的业务就变得越来越广。

以后的MCN机构，也绝对不会是单纯的博主签约、孵化，内容生产，渠道分发的业务形态，他们会有更多的服务来满足广告主在品牌策略，竞品应对，获客拉新的需求。