在“万物为媒”的时代,做产品就必须抓住一切与消费者相连接的接触点,并使之成为兼容性高的优质内容,“数据化生存”已经转变成了”内容化生存”。流量增长见顶,存量流失严重,制造爆款内容是引流吸粉的重要生存方式。
外卖生态充满了自己的特殊性,外卖骑手是一个很辛苦的职业。尽管外卖服务中配送只是链条上的一个环节,但提到美团,用户首先会移情到的就是外卖骑手。对配送的满意程度也直接影响到对美团平台的观感。骑手在顾客满意度层面的作用至关重要。
把骑手的交付过程看做是一个“产品”,只不过这个特殊的产品叫做服务,做好这个产品的服务营销思路是很值得玩味的。
服务作为产品有其特殊性:不可感知性、不可分离性、品质的差异性、不可贮存性、所有权不可转让性。那骑手的形象是产品中是先入为主的视觉呈现,这也正是美团和饿了么都要求骑手穿着专业制服的原因,为的就是呈现出专业性的配送服务。在视觉方面呈现出差异,激发出用户的共鸣与感知。
但大家注意,统一的制服标配并不能构成内容本身,只是提高了服务的标准化程度。
怎么才能做出服务终端的内容?美团的袋鼠耳朵完成了一个完美的范例。在骑手的头盔上接上袋鼠耳朵,可爱而又不失专业,突破呆板印象,更加灵动可爱。充满了童话中的故事感,更是一下亲切化了骑手的形象,进而引申到美团品牌资产的积累。
美团作为本地化生活服务王者,这一次的终端袋鼠耳朵确实是抓住与用户连接的每一个细节。纵使你不是美团的用户,在街巷看见穿梭在城市中的可爱袋鼠耳朵与标志性的美团黄,也会会心一笑,被这迎面而来的童心打动吧。
某宝上销量很好的民间美团袋鼠耳朵,骑手更是买DIY版本自我欣赏。
美团公众号推出的袋鼠耳朵文案更是官方下场的PUGC,以萌化视角与苹果风格为自家耳朵产品推出多款海报:
美团这次对耳朵的重新定义,不仅改变了耳朵界的格局,提升了骑手工作的幸福指数,与用户们实现品牌共鸣,提升了自身曝光,更是带来了很大的商业价值。