以史为鉴，如果抖音、快手有一天进入衰退期，那衰败的前兆是什么？思维导图

女痞

2023-03-01

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快手,

衰退

能写出这篇文章的恐怕只有我一个人了。我们都知道，任何一款产品都会经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。无论盛时多么繁华绚丽，如绽放的玫瑰，如璀璨夺目的明珠，但一样无法阻止趋势的洪荒之力。

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思维导图大纲

原创内容的质量和比例在下滑

原创是所有内容型产品的灵魂，当然也包括抖音和快手，哪怕头条、微信公众号、知乎、小红书、B站等等，都必须重视这个问题。允许百花齐放，但对原创的重视程度应该是不遗余力、置于核心策略的。当年猫扑2006年开始商业化，其实2007年开始，原创内容的质量和比例就已经开始下滑了，一方面原创用户开始转战豆瓣、贴吧以及一些垂直社区，一方面就是公司对于用户端的投入越来越少，或者说重视程度不够。我后来去很多平台拉了大量的原创写手、美女模特、视频拍客等等，但比之原创内容的下滑趋势，无异于杯水车薪。

原创内容涉及以下几个问题：

1、纯原创和伪原创的问题。

抖音和快手上可不都是原创内容，更不可能都是纯原创内容。比如很多电影剪辑的号，这类内容就不属于原创内容。而现在的自媒体时代，一个创意，大家模仿（抄袭）很正常。高质量的纯原创内容才是社区的精髓，更具生命力和价值。抖音如何定义原创和伪原创的规则，我们不得而知，但原创比例的走势，是一个需要重点监控的指标。

2、内容类型的问题。

任何一个社区，不可能每一类别的内容都做的很好，当年映客、花椒也都曾十分重视文化领域的内容运营（比如匠人），但最终还是向现实屈服了，因为不起量。娱乐、搞笑、美女、宠物、游戏、社会、美食等这些常规的最吸量的内容，没问题，毕竟这些是最容易带日活的，但很多垂直领域，比如文化、知识等等很多垂直的小领域，也是需要重视的。抖音一直在尝试这块的突破，快手做的似乎有些少。其实玩那些大众化的内容的人，从早年的猫扑、天涯，到微博，再到如今的抖音快手，其实都是一些对流量有着敏锐嗅觉的人，反正流量在哪儿，他们就追着去哪儿。说白了，他们都是一类人，他们永远想着做流量的弄潮儿。平台玩腻了，或者拿不到流量红利了，换个窝儿而已。我倒觉得，抖音、快手冲击最大的是新浪微博（当年猫扑走下坡路时，很多用户大量转战微博，所以微博上有很多猫扑当年的影子）。

3、创意的枯竭、新鲜感，赶不上用户口味的提升速度

我的口味算蛮刁的，所以其实我挺佩服抖音和快手的，总能让我们感受到很多新鲜新奇的玩意。无论是bgm，还是农村生活，还是一些知识干货，还是一些搞笑段子，等等。

但内容对于用户，永远都是看多了，习惯了，他们总会腻，就会对更新奇、没看过的内容感兴趣。抖音的人均阅读时长超过2小时，这个数字一直维持或者继续提升，当然是好事，但早晚会到一个瓶颈，我更觉得是这一个危险的信号，更应该居安思危，如果有一天有新的平台能带给用户更大的新鲜感和冲击力，须知：用户永远是喜新厌旧的！

没有形成社区文化，或者社区文化开始流失

当年腾讯社区、网易社区、搜狐社区的流量都曾经比猫扑、天涯大，但提到BBS的巅峰之作，为什么没人提到这几家社区？因为他们没有文化。说白了，做社区不是只看日活、发帖数、用户数的。

社区文化才是社区真正的源动力。国内真正有过文化的社区并不多，但一家有文化的社区，才可以活的更长长久久，形成品牌和口碑，并很难被其他竞品、被新产品所替代。文化其实就是一种深入人心、深入用户骨髓的精神，提到一个社区，可以直接用几个关键词来概括，比如猫扑的BT、YY精神，BT不是变态的意思，而是跳跃性思维，同样的内容，到了这里总是不按常理出牌，中后期的猫扑，文化是一直在流失的。天涯最早是愤青文化，后来是娱乐文化。豆瓣的文艺青年文化。等等。快手有老铁文化，抖音的文化是什么？我觉得要打个问号，至少目前我没看到。

社区文化可以从以下几个角度去理解和思考：

1、用户文化

文化永远是靠少数人引领起来的，所以准确的说，更像一种圈子文化，最初是一撮共同爱好、共同目标、共同需求的用户，将一些新潮新奇、易传播、可流行、带着些许独特味道的东西，影响周围越来越多的用户，大家纷纷效仿，然后就被捧起来了。

能够引领用户文化的未必是高等知识分子，也许是一群我们从未接触过的用户群体，比如B站的二次元文化。

2、周边文化

用户最想得到的，一定是生活中他们所得不到的、具备稀缺性的东西，所以我常说金钱不是激励用户最好的方式。

周边产品是最省成本的一种方式。

周边产品典型的就是公仔、抱枕、T恤等等。当年猫扑的一个成本38块钱的新年小扑公仔，网上可以炒到800多一个。蚂蚁金服每次出来的新周边，一定是被我第一个盯上的。2017年一款新年的定制款红色充电宝，直接被我申请了200个。那年我一共只用了10万块钱的预算，我参与的圈子、生活号、聊天室等几个项目，在集团全部排名第一并且遥遥领先。

周边文化是需要重视的，而且可以做的非常深入用户的心，用户很喜欢。在运营上，更是可以发挥极大的作用。周边更是社区和公司品牌传播的最好的载体之一。

3、流行语

也就是每年的一些网络热词，就看是出自哪些平台，比如奥利给。

其实流行语是可以引领，至少是可以从用户中发掘出来的，这也是运营人员需要思考的一个课题。当年猫扑大杂烩在网站头部专门设置了一个风向标，“不要迷恋哥，哥只是个传说”、“猫扑虐我千百遍，我待猫扑如初恋”等等很多流行语就是从这个地方来的。2011年之后，猫扑风向标是我在更新，每周都搞的头很大，到处找创意和灵感，找用户征集，崩溃，但用户很喜欢啊。

社区灵魂人物/用户领袖的孵化和培养在弱化

我们提到一家社区，你脑子里面第一时间想到的、能掐着指头数出来的那几个标志性的人物，就是社区的灵魂人物。

所以真正能称得上灵魂用户、用户领袖的，其实是极少极少的。抖音有谁？快手上有谁？大家可以思考一下这个问题。

灵魂人物需要具备几个必要条件：

1、TA平时花的最多的时间，一定是花在你的平台上的，即所谓的忠诚度必须要极高。所以明星可以成为灵魂用户吗？我认为未必。

2、人品、口碑、形象不能差，更不能负面，否则就会对你的平台有损伤。我们可以看到抖音、快手非常重视这个问题。比如温婉、莉哥、mc天佑等等被封杀，这是对的。有些底限是不能碰的，在这里我不展开来讲。但一旦捧错了人，意味着功夫白做了，更大的问题是平台的风险和品牌口碑问题。

3、平台上的所有用户，都是挺这个用户的，最起码绝大多数用户不会反感TA。这说明TA的公信力、口碑人员、影响力、个人威信是被用户达成了共识。

4、对行业、对社会、对趋势、对价值观，有正向积极的推动作用的。比如李子柒，我们要力捧。

5、平台给予了足够重视，无论是流量倾斜还是资源倾斜，还是用户包装、品牌形象塑造。说白了是平台认可并且力挺的。

当然灵魂人物这个标准是高的，对于运营人员就是要高标准，奔着这个方向去做才行。

判断一家社区平台是否在下滑，且不说灵魂人物，单就数一数这家平台上每年出的网络热点人物，数量是递减的，那就说明了这家平台的造星能力是在下滑的。

所以，BBS时代彻底终结的时间点是2012年，而不是其他时间点，因为自从那一年开始，包括猫扑、天涯等等，就再也没出过一个火爆全网的人物了。

社区出的网络大事件开始越来越少

说完了人，咱们再说事儿。不过我觉得，当前的社区产品已经不同于往日了，除了一个社区平台每年要出几件标志性的大事件，还应该把一个平台对于某些特殊事件的传播力和穿透力，以及平台策划的对社会和在网民心目中有影响力的事件，也一并加上。

从这个角度上，抖音和快手至少到目前做的都是蛮好的，比如在文化传播、教育、人文地理上都不错，今年关于疫情等重大事件的实时视频报道，我们也是在抖音上首先看到的，说明它们大有成为网络事件策源地的趋势。

关于网络事件，也有几个点需要注意：

1、一定具备强大的扩散力和传播性，是被广大网民所熟知的，甚至包括三四线城市；

2、必须是正面积极、对社会、对网民的价值观有正向引导作用的，所以违反公序良俗的事情不能传播，需要第一时间把火苗掐灭；

3、所谓水至清则无鱼，那一个事件之所以传播，是有很多话题点的，要有多方的声音，甚至会有槽点、疑点，才能引起广大民众的好奇心和参与感。如果所有人都说你好，那你大概率就火不起来。

4、要能有后续，即二次传播，后浪能不断地接上前浪，最好这个后续是大家猜不到的。否则如果这个事件被盖棺定论了，那这个事件就被划上句号了，完结了。

5、很多网络事件背后都是有人在操盘的，不是全部啊，比如很多社会事件，就是没有操盘手的。抖音、快手上也有很多事件，一眼就知道是策划出来的。平台需要注意的就是控制“度”的问题，这点并不简单。

当一个社区平台上面，如果出的热门网络事件逐年在减少，那就是说明它的影响力在降低，那也是这家社区在走下坡路的表征。

我上面说的人物、事件这两点，是日活所体现不出来的，也许日活还在涨，但其实下滑的苗头已经出来了，平台未必会发觉。

运营端开始暴露出一系列的问题

社区就是社会，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有纷争，有纷争的地方就需要权衡利益。社区是什么？社区其实就是人情、人心、人性交织在一起的复杂综合体和矛盾体。

所以社区这类平台，必须要有运营。因为这些是产品功能所解决不了的。我非常支持产品革新，通过产品功能、算法、大数据等等解决问题，我也支持通过产品化来解决运营人效的方式，但这些永远解决不了人性的问题，参不透人心，更读不懂人情。更何况很多新的模式探索，需要运营先行。所以，社区永远离不了运营。

三等运营看点，二等运营看线，一等运营看面。最顶级的运营，核心工作是在定规则、定玩法、盘用户体系，还要控局，平衡平台上的用户、商家的利益关系，还要做一个好的布道者，引领和引导用户。

而对于社区运营，还需要懂的一块就是社区安全。所以社区运营，要懂的东西实在太多，这个岗位，目前的现状就是好的人才越来越稀缺。

关于社区类产品的运营，如果出现以下这些问题，就需要注意了：

1、不重视深度用户的运营

社区运营的核心模块是用户运营、内容运营和活动运营这三块，当然在实际操作的时候，还会用到其他很多模块。

这其中，最难也是最核心的，便是用户运营，而要做的工作，远比市面上大部分课程里面讲的用户运营的内容，要多的多，也难的多。

现在的很多社区运营人员，连kol运营、社群运营、管理员运营、VIP用户运营等等这些都不会了，我离开猫扑之后辗转了多家公司，发现这些技能现在更像是独门绝技了，我从来就没遇到过哪怕一个可以和我切磋的人，这就不好了。做运营，不能老是想着，怎么简单、怎么省事，就怎么来，这种想法很可怕。

2、不重视内容生产环节

内容运营有四个流程：内容生产、内容筛选、内容加工（又叫内容包装）和内容消费（又叫内容分发）。

我最近几年遇到的做内容的人越来越多，做用户的人却越来越少。内容型产品（比如今日头条、微信公众号等）和社区类产品的运营是截然不同的思路。做社区，更应该重视的是内容生产这个环节，这才是难点和破局点，其实归根结底还是对人、用户的运营。这块要做的工作远比想象的要细致的多，当然也不一定像我玩的那么花里胡哨的，但最起码应该重视起来。

我说的不重视，一种是不投人在上面，一种就是方法思路完全不对，有很多所谓的用户运营，平时从来不跟用户接触，更不跟用户交流，最基础的工作都做不到，你这是哪门子的用户运营啊？体育老师教的吗？

3、内部腐败问题

这个问题很现实，但我必须得说。运营是跟用户、商家走的最近的，他们有时候的目的未必是纯正的，也不是每个运营人员抵抗诱惑的能力都是足够强的。其实不光是运营，其他部门一样会出现腐败问题，比如市场、销售、BD、PR等等。

内部腐败问题不仅在电商平台会出现，在社区、内容类的平台同样屡见不鲜。

当一个平台出现内腐问题，尤其是高级别人员，那他们一定是无心搞业务的，平台走下坡路，这就是导火索之一。

4、核心运营人员流失

什么叫社区的核心运营？就是跟着平台一路成长过来、经历过关键项目、对核心业务甚至细节都十分了解，关键一点，还在用户、商家心目中有比较好的口碑和影响力的人。

这类人如果大量流失掉，那平台的流量下滑趋势会很明显。2012年猫扑南迁（南迁之前我带的那批团队实力很强），南迁导致的就是流量折半折半地急速下滑。我现在的长相看着比2014年要年轻，你们可以想象出我当时（6年前）的精神状态。

用户粘性和平台收入的平衡出现失衡

运营的目的之一便是保持用户的活跃度和粘性，要保证用户的体验良好，用个十分形象的例子，就是要养羊，你需要养的非常舒服，安心体贴。但平台毕竟考虑商业化的，不赚钱就撑不起估值，而变现就好比薅羊毛。

问题就是：平台的日活要不断地增长，用户体验还得好，网民一共就那么多，还要考虑竞争对手，以及未来新的社区产品形态的冲击，但收入也得不断地增长。那就意味着，羊要越来越多，还得让他们舒舒服服、白白胖胖的，羊毛还要薅的更多。随着时间的推移，很难平衡的。如果一旦出现流量下滑的情况，这个平衡关系就会进一步打破，变得更加严峻和棘手，甚至会对平台产生戴维斯双杀。

当年每次猫扑投放广告的时候，流量都是大概率要下滑的。而如果广告的定位出现问题，流量会下滑地更厉害，2012年猫扑有次投放了祛痘广告，当天IP直接就掉了30多万。还有百度贴吧的魏则西事件，前车之鉴，抖音和快手同样要重视。

任何一家社区平台，用户粘性和收入的平衡问题，会更加难处理。虽然现在的网民比当年更加包容，虽然抖音和快手的算法很牛，但这个问题，第一要预防，考虑未来的对策，关键更要居安思危才行。