刘翔退赛&nbsp;赞助商如何应对？思维导图

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2023-02-25

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刘翔受伤

北京时间8月18日，北京奥运会田径比赛继续在鸟巢进行。在男子110米栏小组赛第六组中，中国飞人刘翔因伤退出了比赛，他的奥运卫冕梦想也提前宣告破灭。

从报名成绩来看，第六小组除了刘翔之外，没有一名选手的最好成绩进入13秒。从实力分析，刘翔在小组赛不会遇到什么阻碍，调整状态、适应比赛气氛显得更为重要。

然而，在比赛前的热身，刘翔在攻栏时突然脚部感到有些不适，一瘸一拐的走了几步，表情比较痛苦，让人惊出一身冷汗。

发令枪第一次打响，第五道的选手抢跑犯规。但是，刘翔的表情却显得非常痛苦，在一瘸一拐的跳了几下后，中国飞人伤势严重，已经无法在坚持比赛了，刘翔选择了退赛，他的奥运卫冕梦想也提前宣告破灭。

冠军刘翔身价不菲

去年，按照《福布斯》杂志统计，刘翔的收入为2300万元人民币。收入主要由奖金和广告酬金构成。在获得雅典奥运会冠军之后，有人估算刘翔至少得到400万元的奖金。此外，在去年的十运会上，刘翔获得110米栏的金牌以及4×100米银牌，刘翔共获得了46万元奖金。

刘翔不菲的比赛奖金数额，还是无法与广告收入相比。刘翔现在是可口可乐和耐克的代言人，耐克去年就付给刘翔400万元酬金，今年的合同酬金还会增加，可口可乐方面在去年给予刘翔的酬金是280万元（2003年是35万元），今年同样也会大大增加。此外，刘翔还是杉杉西服（500万元）、中国邮政EMS（500万元）、康佳手机（300万元）、千里马汽车（雅典奥运会前30万元）、白沙文化（200万元），以及中国移动、伊利、隆鑫“翔系列”摩托等公司的代言人。

中国田径队总教练冯树勇透露，今年刘翔的总收入应该接近5000万元。据了解刘翔破了世界纪录后，中国田协已经迅速把刘翔的广告代言价格上限从原来的1000万元调高到了1200万元。按照刘翔现在的势头，1200万元的单子不是接不接得到的问题，而是会接到多少的问题。据田管中心有关方面透露，今年下半年将很快会再替刘翔接一个一级代言广告，比较理想的品牌是来自电脑、汽车领域，这些行业与刘翔的“速度”比较合拍。

刘翔的身价会不会因为退出比赛而大幅下降？赞助商的利益会不会受到损害？赞助商会以什么样的心情来看待此事？

联想集团：不确定是否继续赞助刘翔

对于刘翔在今天田径110栏小组赛中，因伤退出比赛一事，联想集团表示惋惜和理解，希望刘翔能够早日康复，并对刘翔不断拼搏的奥林匹克精神表示赞许。

而至于今后是否与刘翔续约，联想集团表示需要经过公司和运动员之间的谈判和协商再定。

去年7月份，联想集团和国家田径运动管理中心签约，成为中国国家田径队战略合作伙伴，中国田径队领军人物刘翔同时成为联想签约运动员。根据协议，联想集团将从科技装备、系统软件、人力支持、资金支持等方面协助中国田径队及刘翔备战北京奥运。联想集团则可以获得包括刘翔的肖像、签名使用权以及国家田径队其他队员的肖像使用权，可以把刘翔的形象用于包括奥运传播在内的公益活动及其他宣传活动中。

自2004年并购IBMPC业务并启动全球化战略以来，体育营销一直是联想集团重要的市场推广手段。2006年世界杯期间，联想集团曾高价签约足球名将小罗，但小罗表现不佳。此后，联想集团放弃与小罗的签约，又相继成为NBA赛事顶级赞助商与F1威廉姆斯车队顶级赞助商。

刘翔广告或全部流产

在今天上午刚刚结束的男子110米栏预赛中，刘翔因伤退赛，该消息一出，可口可乐、耐克等赞助商顿时陷入震惊，由于始料不及，与刘翔有关的各种广告投放计划可能将全部泡汤。

据业内某媒体广告销售负责人透露，原本谈妥的上千万元的广告投放计划可能面临终止，总的损失目前还难以估计。不过，他指出，损失最大的是广告主。他们前期投入的广告制作费用巨大，这笔费用现在基本上泡汤了。

事实上，耐克等企业有专门的团队进行刘翔广告的策划工作。此前，考虑到刘翔能否夺冠存在不确定性，耐克早就做了两手准备：刘翔夺冠后的广告和未夺冠的广告。

然而，刘翔因伤突然退出比赛是所有的人都未曾料到的，因此，广告主即便是准备了两套计划，也陷入了尴尬境地。

目前，与刘翔签约的众多品牌厂商已经积极寻求解决办法，对于刘翔退出比赛，截至目前还没有一家出面作出表态。

谁的商业利益损失最大？

谁都知道刘翔和姚明是中国商业价值最大的体育明星，根据福布斯中国名人榜的统计，刘翔年收入可以达到1.6亿人民币，而一个巨星的商业价值不仅仅体现在自己的收入上，更多的是他还能创造更多的价值，带动整个产业的发展，刘翔也正是如此。然而随着刘翔北京奥运第一枪就宣告推出，关于刘翔的一切商业价值都无法避免的会出现贬值。

从广告代言来说，未来四年刘翔的价值肯定会下降，因为奥运冠军头衔的商业保证失去后，就意味着没有足够的资本，赞助商也很清楚跨栏运动员的运动寿命和伤病不确定性，只有高举奥运冠军大旗才能创造更多的价值，当一切风光都被罗伯斯抢去，当刘翔伤病情况究竟如何还扑朔迷离，没有人敢冒险去大幅度提供赞助，那样有血本无归的危险。

刘翔背后的技术团队、运作团队、后勤团队都将受到巨大的创伤，“翔飞人”四年磨一剑就等着在家门口卫冕，没想到天妒英才，几年的努力付诸东流。背后团队几年来的辛勤汗水也全部做了无用功，如果说刘翔可以励精图治争取在2012伦敦奥运会抢回本属于自己的金牌，那么整个团队因北京奥运卫冕失败蒙受的商业损失是无法挽回了。

田管中心这样的清水衙门一度无人问津，而随着巨星刘翔的横空出世，田管中心的各项收入也随之激增，田管中心是近年来运作最好的体育部门，中国足协成了人们的反面教材，而田管中心成了正面的典型。可是随着刘翔北京奥运因伤退出，田管中心经济上的损失可想而知，从人才储备来看，中国短时间很难再出一个刘翔那样的巨星，田管中心有可能再次“回到解放前”。

刘翔北京奥运失败不是自己的失败，对于刘翔来说也无所谓失败，因为他已经是一代栏王了，未来还有机会重新证明这一点。但对于背后的商业价值来说却是彻头彻尾的失败，2008年的奥运冠军丢掉了，未来四年的各项收入都会随之锐减。

专家：刘翔退赛代言身价不会受影响

对于刘翔退赛，上海玺诚文化传播有限公司高级副总裁田冠勇表示十分惋惜。“运动员出现伤病是难以避免的事情，我想他的代言应该不会受影响”田冠勇说道，“品牌看重刘翔是因为他的形象良好，符合公司长期发展的计划。知名公司不会如此短视，他的代言身价基本不会受影响。”

新闻回顾

刘翔身价接近5000万元——嬗变从明星到名牌

在迅速膨胀的中国体育市场上，开发运动员商业价值的意识日渐深入人心。随着奥运冠军们的涌现，本土的体育经纪人、体育营销公司和体育用品生产厂家们也尝到了借体育明星推广品牌的甜头，冠名、赞助、代言和比赛，体育和商业就这样结合在了一起。

刘翔的魅力很大，已不必赘述。但他的魅力为何如此之大，却是个颇有趣味的话题。

有媒体分析，首先他是个长得很帅的体育明星，即使时不时总有传言说他要在公开场合唱歌；其次他是个水平顶尖的110米栏运动员，12秒88的新世界纪录证明了黄肤色人种在跑道上不是问题；但最关键的是他生逢其时——

这是个商业造星的年代，体育明星的背后是体育联盟、体育经纪人和商家们的联手。借用媒体的力量，他们拥有丰富的“造星”经验，以及如何回收造星成本，并赚取惊人利润的成功实践。

借用牛顿之言，明星“刘翔”站在了“前人”的肩膀上——从李宁到姚明，从丁俊晖到田亮，无数的中国运动员成就了这部中国体育商业史。

商家借奥运狂欢

奥运百万奖金该怎么花？这是1992年巴塞罗那奥运会后出现在媒体上的标题，浓缩了当时社会对奥运巨奖的巨大争议。其实从我国1984年首次参加洛杉矶奥运会起，国家体委就决定奖励优秀运动员，当年对金牌选手的奖金是6000元人民币。1988年汉城奥运会上，每位夺得金牌的运动员也都得到了1．5万元的奖励。

公平地说，不仅现代奥运从诞生之日起就有实物奖励，就连古代奥运的冠军们也能“舒舒服服欢度余生”，即使官方的奖品只是橄榄枝桂冠。美国人托尼.佩罗蒂提在《天体奥运》一书中记载，崇拜者们将赠予冠军们大量的礼物——金钱，并且终生为他供应香油、正式宴会的邀请、剧院的头等座席、别墅、养老金、免除税金等。此后冠军们仅靠出席地方性的运动会就可以获取大量的财富，简直成了摇钱树一般。

但封闭的中国人习惯了“口不言金”，当代表着国家荣誉的奥运金牌也成为“阿堵物”的代名词时，整个社会受到的振荡可想而知。好在市场经济的概念逐渐深入人心，从巴塞罗那奥运会开始，从国家到地方政府再到社会各界人士，纷纷对获得奖牌的运动员给予重奖，这不仅成为老百姓除金牌之外最津津乐道的事，也让中国人开始了解了最表面化的体育经济概念。

中国体育和商业资本的结合，可以追溯到1982年香港爱国人士霍英东在内地投资建设高尔夫球会。此后国家体育总局（原国家体委）在北京亚运会和几次全运会期间出让冠名权，寻求赞助费，开始了逐步的商业运作。

商业资本成规模介入体育产业，是在1994年中国足球职业联赛开始之后。中国体育市场起步虽晚，但市场潜力被却国际巨头们看好。全球体育产业推广的龙头公司IMG（国际管理集团）成为中国足球联赛的第一个买家，以每年1000万人民币的价格买断了前5年的联赛经营权，而中国足球运动员迅速成为中国体育界的第一批富翁。

刘翔的商业神话起步于这样的环境。2003年，当可口可乐从20多个运动项目中选择了田径，“押宝”刘翔为一年后的雅典奥运营销做准备时，绝对不会想到刘翔真的就在雅典一鸣惊人。不得不承认，如今的商家们已经深谙“放长线钓大鱼”的秘诀，或者说中国的体育市场正逐步在和国际接轨。

刘翔价值的核心

“刘翔的商业开发收益，在全世界的田径运动员中都是最高的之一，甚至是最高的。”田管中心副主任王大卫告诉记者。

2002年田管中心冒着2500万的可能赤字，将刘翔送上了黄金联赛的跑道，当时的刘翔尽管是青年赛事中的佼佼者，在国际田坛依然默默无名。“我第一次看见他是他在雅典夺冠，所有的专家都不认识他，真让人吃惊。”前来参加上海国际黄金田径大奖赛的国际田联副主席、市场和推广委员会副主任赫尔穆特·狄戈尔和记者回忆起第一次看到刘翔的情景。

如今各个商业比赛捧着高额的出场费，竞相邀请刘翔参赛。但在雅典奥运之前，刘翔和中国田径队的其他队员一样，需要中国田协指定的赛事经纪人（而非商业经纪人）美国人马克拼命去各大赛事上门推销，更谈不上出场费。

刘翔神话的转机是雅典奥运前，纷纷投身体育赞助的商家们必须要制定体育营销计划。

可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务副总监翟梅曾告诉外界，可口可乐与刘翔的结缘——早在雅典奥运会前一年，可口可乐就已开始布置奥运战术策略，向权威机构了解信息。可口可乐先是选出了20多个中国运动员最有希望夺冠的领域，再从中选择出合适的运动员。既要有良好的形象，又能很好地传达品牌内涵，而且有希望拿金牌；同时也要考虑到一些在国际上受关注、而中国现在还没有突破的“冷门”项目，如田径和刘翔。

翟梅承认，这里面的确有“押宝”的成分，但她也强调，“这是在放长线，不光2004年有奥运会，我们还要考虑2008年。”巧合的是，可口可乐当时选中的两个年轻人，刘翔和体操小将滕海滨最后都获得了金牌。

这段“放长线钓大鱼”的故事颇有点类似姚明和第一个球鞋赞助商耐克的故事。1996年，当时的耐克中国区体育市场部总监陆海瑞在静安体育馆第一次见到了姚明，并说服了这个“瘦而害羞”的男孩将阿迪达斯球鞋换成了耐克鞋。一年后，陆海瑞带着17岁的姚明来到巴黎参加了耐克训练营；两年后，他又将姚明送去美国的夏令营；三年后，陆海瑞和姚明签下了职业生涯的第一个合同，酬金15万的4年期品牌代言合约。

2003年刘翔在巴黎世锦赛上获得季军，成为能和儿时偶像阿伦·约翰逊抗衡的世界顶尖高手，但在很多人看来他没有经过奥运会的洗礼和检验。中国田协却在这时意识到了他身上的商业价值，不仅仅是可口可乐，还有隆鑫、EMS、耐克和起亚等品牌找上门来，当时刘翔的身价甚至超过了部分奥运冠军。

奥运会后，刘翔成为卖方市场，不再需要四处吆喝。这时田协对刘翔的商业开发也成为外界关注的焦点，以前是“巧妇难为无米之炊”，如今是万事具备只欠东风——“翔之队”的商业运作能力究竟如何呢？

刘翔的商业神话还有一层意义——在西方体育经纪人模式之外，是否能找到国家体制下运动员商业开发的适当模式呢？奥运明星田亮因为商业活动过多而被中国跳水队拒之门外；靠家庭的力量成为斯诺克这项古老的绅士运动新的全球偶像的丁俊晖，陷入了“亚运会和英锦赛孰轻孰重”的辩论，甚至和“打假球”联系在一起；越来越多的例子让人们开始思索，如何才能让国家体制下的运动员也融入全球体育商业价值开发的大潮中。

对于田协在中国体育总局政策范围内进行的商业开发工作，王大卫的自我评价是“非常满意”，“我们已经非常明确运动员商业价值的核心价值是运动成绩，评价好坏的标准是看这个核心价值在商业开发中是否受到了影响。刘翔在2005年成绩稳定提高，到今年破了世界纪录，说明价值体系中的核心是在增长的”。

定位的难题

刘翔是否会聘请专业体育经纪人？联想到上海国际黄金田径大奖赛赛事总监赫尔门斯在出席赛前新闻发布会时，主动表示自己“很想成为刘翔的经纪人”。赫尔门斯同时也是国际田径经纪人联合会主席，在2004年雅典奥运会后就为此和中国田协进行过商谈。

“运动员的赛事经纪人和商业开发经纪人其实是两个概念。赫尔门斯先生说的是想担任中国田径运动员的赛事经纪人。”面对记者们的追问，王大卫解释说。原来国际田联专门有对赛事经纪人的管理，这个经纪人主要是帮助运动员联系各项赛事，商谈出场费和奖金。赛事经纪人通过这些经纪活动帮助运动员在体育赛事中争取最大的经济利益，他本人则赚取赛事出场费和奖金等费用的佣金。每年每个国家的田协都会委托某个人或者公司作为协会的经纪人，或者协会自己作为经纪人，是参赛而不是参与商业开发。目前中国田协的赛事经纪人马克来自美国一家著名体育经纪公司。

对比“姚之队”为姚明设计的“年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象”，以及为塑造该形象进行的一些公益慈善活动和商业活动，刘翔目前的商业开发和个人品牌塑造只能说是被动的开发。

即使王大卫将刘翔定位于“阳光的，青春的，健康的，最重要的是自然的”，“刘翔展现出来的是很自然的，都是运动员应该具有的美德，对父母，对师长，对竞争伙伴。我们在对他运动训练时，也会对他进行教育，但更重要的还是他自然的东西。”

刘翔等田径运动员的经纪人模式很类似台球运动员丁俊晖目前的状况。这位台球新星不到20岁就已经拿下三个世界冠军，世界台球赛场只有“火箭”奥沙利文曾经创造过这样的辉煌成绩。目前丁俊晖的幕后管理团队包括了“姚之队”背后的众辉公司、父亲丁文钧以及英国ZEN经纪公司。ZEN经纪公司主要负责丁俊晖的参赛事宜，而众辉工作的重点则是丁俊晖的全面管理。

2005年中国公开赛期间，“姚之队”成员之一陆浩无意间看到了丁俊晖比赛的转播，“觉得这个小孩很神奇”。两个月后，一直由父亲丁文钧担任兼职经纪人的丁俊晖选择了众辉作为自己的经纪公司。

接手丁俊晖的第一件事情就是为丁俊晖重新定位．当时媒体上关于丁俊晖“读书无用论”的争论正沸沸扬扬，而同时期发行的自传《一杆到顶：我十八岁的冠军路》也令陆浩深感头疼。书中展现的那个个性张扬的丁俊晖，与众辉对其定位相距甚远，于是众辉采取了“冷处理”方式，并且开始着手调整丁俊晖的形象定位——为丁俊晖联系进入大学深造。

与“举国体制”培养出的中国运动员不同，丁俊晖在奖金分配和参与商业活动上有更大的自由度，也带给经纪公司更大的操作空间。

但是针对刘翔的这种被动开发值得谅解。姚明是在高度职业化的体育联盟中，这个联盟的安身立命之根本就是商业化和娱乐化；而刘翔只是中国国家体制下的一个初步尝试，而且所有商业价值的根本还是他的运动成绩，或者说就是2008年奥运会上的那个刘翔。

“刘翔已经不仅是中国的超级明星和国家英雄，他已经是全世界运动员的楷模。”9月23日，受邀在“奥林匹克运动与田径”论坛演讲的迈克尔·约翰逊，田径史上最伟大的200米和400米双料冠军如此评价刘翔：“他场上成绩好，而且场下关系也处理得很好。”

之前他刚刚在演讲“在奥运赛场上夺魁”中特地强调了“场下关系”，“明星有很大的压力，商业活动会占据太多的时间，和球迷媒体也要保持很好的关系，有时还要为祖国站出来。但首先必须在满足训练的持续性和强度下，参加这些活动。”

“训练和比赛才是第一位的。成绩不好，媒体和赞助商都不会理你。”约翰逊整个演讲和赛后群访的重点，就是这一句话。

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