面对3G时代的到来，移动运营商的渠道体系还存在一些较为突出的缺陷，例如覆盖过于集中、渠道手段过于单一，现有渠道无法更好地体现客户服务价值，无法获取更多的市场用户信息等。3G对渠道管理的要求将促进移动通信业务进一步差异化。因此，现有的渠道必然不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展；同时，一些创新的营销方式以及其他行业的渠道将被引入到3G业务中来，从而形成一个立体的、渗透性更强的渠道网络。
对移动运营商的现有渠道而言，当务之急是重点改造自有服营厅，辅之合作社会渠道的改造提升。
渠道的功能除了销售之外，还应该包括视觉信息传播、现场客户服务、市场信息采集等。对于用户而言，这些功能都是具有价值的；而对于渠道本身而言，只有销售能够带来直接利益。因此，在利益导向的前提下，代理合作类的渠道必然不愿意为无收益的功能付出额外的代价，此时，电信运营商的自有服营厅，在某种意义上承担了对全部渠道体系示范和引领的作用。3G业务种类多、构成复杂，3G用户通常也是高端用户，因此运营商需要付出大量的营销努力以构建品牌。为了应对3G营销的挑战，移动运营商务必对自有渠道进行有针对性的改造提升。例如增加3G服营专区，设置专员，配备相应体验和自助终端等，提升3G服营能力。移动运营商自有渠道的改造提升，将有助于整体营销战略向下推行；有助于业务品牌形象的提升；有助于对最终用户的服务和保有；有助于新业务的及时推广等。
对自有渠道的改造提升，应根据现实不足，采取相应的措施。首先，渠道建设投资大，管理成本高。应先建设少数3G品牌旗舰店，从而为其他渠道和以后的渠道建设树立高品质的标杆，待形成科学的经营管理模式后，再着力扩大规模。其次，自有渠道数量较少，覆盖面有限。
应对重点区域的自有服营厅开设高规格、大规模的服务体验专区，在一般区域以其他类型渠道进行补充。
而3G业务的最大特点就是大流量的数据业务。这些业务种类繁多、变化速度快、结构和功能复杂，不易被用户理解，因此用户需求中包括了一定的产品延伸价值（即服务价值）。为此，3G业务要求以往的以销售为主的社会合作渠道进行改造提升，转化到销售和服务并重的经营形式上来，存在较大的难度和风险。而目前3G产品的价格体系、业务策略、品牌形象体系等都还没有真正的建立和正常运作，这在非自有渠道的推广将会达不到预期的要求，而与总体营销战略发生冲突。况且，非自有渠道的信息平台也不足以支撑整个3G业务的营销。因此，非自有渠道的改造将不会成为目前的重点。
对通信渠道的改造提升是移动运营商的必然之举，而对其他行业或创新的渠道拓展，将是各运营商暗战渠道的重要战场。
移动运营商3G手机渠道市场的角逐正硝烟弥漫。移动运营商大规模集中定制、采购手机，强势崛起成为手机渠道的主要力量之一。而手机厂商也在密切关注市场变化及竞争对手的动态，不断地调整渠道结构，改善渠道管理，提高渠道竞争力。
之前，中国移动面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市的TD-SCDMA(即国产3G)社会化业务测试和试商用工作正式启动，国内TD终端开始出售。国美电器和苏宁等家电连锁卖场成为首批代理渠道。
目前在北京和上海的国美、永乐卖场已经可以购买到“157”开头的3G卡号，同时广州，移动的TD-SCDMA在国美通讯也已上市。中国移动广东公司已经与苏宁广东省10多个地级以上地市的近60家门店全部建立了合作关系。
预计在3G时代，运营商将定制手机直供家电连锁卖场，由卖场直接面向用户销售，是渠道扁平化的主要形式。这种以连锁卖场为销售渠道的模式还将获得更广阔的发展空间。
在即将到来的3G时代，移动通信业务会变得越来越复杂，手机将不再是一个通话的工具，而变为一个个人信息终端，而未来移动通信业务发展的好与坏，全赖与渠道的密切结合，与用户的紧密联系，通过各种形态的渠道，3G业务将更大范围地贴近最终用户。因此，3G时代移动通信渠道的暗战正在徐徐拉开帷幕。
