广告人挖脑沟想创意，有人成就经典，有人只是挖沟... 思维导图

情痞有泪

2023-03-27

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广告人

创意

标新立异

甲壳虫

淘宝

杜蕾斯

公益广告

反潮流这杆大旗，立住了就是经典，立不住就成了非主流……用恨来爱，那些树起反潮流大旗的创意。不想随波逐流，不愿屈从世俗，广告人把自己的脑沟挖了又挖，有人成就经典，有人嘛，也就是挖个沟。

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思维导图大纲

首先我们得弄清一件事，反潮流和非主流的差别。可能跟学术上的说法不同，今天要说的两个概念是这样的：

当大银幕上溜光水滑的帅小伙大行其道时，乔治•克鲁尼用一脸胡子玩性格，还玩得一大帮小青年跟着学，这叫反潮流；如果乔治大叔把胡子剪成小王八形，还染成七个色儿，那他是非主流。

如果用错了概念，欢迎达人指点。

朕的胡子就是这么任性

追求标新立异是运营的日常，每立一个flag就得扒层皮，衣带渐宽终不悔，那绝不是瘦的，那都是扒皮掉血的结果。毕竟创意这个东西不是在任何场合、任何时机之下都能成立的，反潮流尤其作弄人，你刚说小清新太幼稚，就有人用小清新写了个神文案，你刚说反炒热点太LOW，就有人用反炒热点掀起了话题风暴……

要知道，潮流瞬息万变，来得突然，去得茫然，即便你左劈右砍地“反”了一回，不小心就会被一大波跟风的淹没到连个泡都不剩。想反得经典，反得不可复制，那得刻苦修炼几招。

一、以任性转观念

1、甲壳虫

伯恩巴克是文案界必拜的神级导师，他的大众甲壳虫系列文案既是教科书，又让人着急搓火地学不来，果真是举世无双。在今天的人们看来，甲壳虫是又萌又有质量的经典之作，小巧的身躯很适合拥挤不堪的城市，而在上世纪五六十年代，美国汽车市场流行的是“富贵华丽”，甲壳虫在当时人的眼中又丑又怪又不实用，刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克的系列文案拯救了甲壳虫。

“thinksmall”中文译作“想想还是小的好”，而原文在没有上下文的情况下可以解释为很多层意思，觉得小、不在乎、没见识，不管怎么理解，都跟主流的高大上背道而驰，就是这种反潮流的语言让人们注意到甲壳虫的理念，经济耐用，为一家三口的出行而设计。

想想还是小的好

接下来的几年，甲壳虫的文案一直延续反潮流的做法，人家说自己家的车这窗户漂亮那座椅精致，他就说“丑只是表相”、“有一种外形，很难改变”，意思是我们不但丑还坚持丑；人家都说自己家的车这功能好那技术先进，甲壳虫却说自己是“不良品”（Lemon），因为永远有改进的空间，永远有更高的要求，甚至说“我们总是赶不上装箱的货车”，因为有一处肉眼看不见的刮痕要处理……就是这么任性地坚持高标准。

伯恩巴克运用文字的力量，以任性、固执的词锋，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点，认识到大众赋予甲壳虫的敦厚品质。

“不良品”意味着精益求精

2、故宫淘宝

在任性这方面，这两年声名鹊起的“故宫淘宝”也是一个新奇的主儿。当所有人以为“故宫淘宝”是个什么神经病在作妖时，故宫博物院官方说，这的确是他们的店，而且他们是认真地在开店。

话说博物馆卖纪念品的套路咱也见得多了，所以，看到朝珠款的耳机、顶戴花翎款的防晒伞时，这样的混搭还是有点让人想拒绝的，但是，在文案与UI设计的推波助澜之下，有些产品的趣味就比较抓眼球了，比如，写着“朕生平不负人”、“朕就是这样的汉子”字样的胶带，虽说字字都是有据可查的“御笔原创”，但是以时下的风尚看实在是贱到让人欲罢不能，“故宫淘宝”方面也表示，这种胶带是他们销量最高的产品之一。

发快递贴“朕就是这样的汉子”，超级炫酷

连一个盆栽+便签夹的组合摆件都有专属文案

“朕亦甚想你”折扇也很受欢迎

除了搞电商，“故宫淘宝”在微博、微信平台上也是一呼十万应，随便发个广告，篇篇阅读量10W+，广告文案也是有毒到不行，软萌贱的文风与故宫金瓦红墙的厚重形成强烈反差，卖个五块钱的车贴，都得让“朕就是这么帅”的明武宗拉一长篇子逗比家史，KUSO君王履历，恶搞经典造型，从端庄恭肃变得逗比爆笑，“故宫淘宝”简直就是“故宫耍宝”。

“故宫淘宝”官方表示，截至2015年12月，他们共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。2015年，“故宫淘宝”点击量超10万次，文创产品营业额超10亿元。沈阳故宫的文创产品开发也走上了这个路子。

这一整套任性的反潮流创意，让人们重新认识了故宫所代表的传统博物馆工作者，让人们对厚重的历史文化有了主动靠近的愿望。

啥叫画风突变

二、以大胆晒性情

很多广告都追求大胆、刺激的元素，可现如今人们见的多了，对这样的刺激也有点麻木了，其实说到底，以单纯的感官刺激作为创意元素并不高级，也不代表就能反什么潮流。所谓大胆，应该是对人们的精神带来振动，所谓反潮流，应该是不与常规为伍。

比如我们接下来要看的一款汽车广告。汽车广告还能玩出啥花来，速度、流线、安全、舒适，也就是说这些呗，嘿嘿，你不会知道大牌的脑洞有多大。奥迪RS3掀背车的宣传口号为“新生上市”，文案超简单，广告也特别写实，讲述该车诞生的过程，这么说没感觉吧？请看下面……

奥迪RS3《诞生》

延续了A3造型的RS3，正是由A3“生”出来的！活活生出来的！看到没？母体在细密的汗珠下承受着什么样的痛苦，新生儿艰难亮相的时候又带着怎样的肃穆与骄傲，都有细细的描绘。

对于汽车广告来说，这是一个很特别的创意，在人们的认识中，车是代步工具，对某些人来说还是彰显身份与地位的奢侈品，除了贵贱之分，等级之差，所有的车都是一样的钢铁之躯，我们看过太多云淡风轻的名车写真，有车的世界里，阳光普照，岁月静好，而在这个广告中，我们似乎可以体会到，奥迪想用阴暗的色调与充满压迫感的气氛表达这样一个意思：每一辆奥迪的诞生都是带着痛苦与期待的过程，希望人们不要把车看作是冰冷的金属，而是一个有生命的伙伴。

三、以粗暴显关怀

公益广告给人的印象多是不温不火的存在，讲文明，懂礼貌，互助互信，友爱温馨，文案四平八稳，画面阳光向上，即便是说不文明现象，也都是幼儿园老师的语气，当然这些并没什么不好，毕竟很多人也的确从中吸收到正面能量。

但是有些公益广告就不是那么温柔了，一些反潮流创意并非是为了表达个性，而是希望直刺人心。我相信谁都能举出几个让人不愿回忆的案例，同时又不得不对其称赞不已，不愿回忆是因为形式上很粗暴直接，称赞的是，广告本身在传达一种关怀，一种悲天悯人的重量，一种超越生命本身的价值。

比如这个

请打开你温暖的心

IgnoreUs,IgnoreHumanRights

无视我们的人就是无视人权

By大赦国际（AmnestyInternational）

比如这个

保护动物人人有责

Don'tbuyexoticanimalsouvenirs.

不要买动物纪念品！

By世界自然保护基金会（WWF）

比如这个

SOS沙漠化

Desertificationdestroys6,000specieseveryyear.

沙漠化每年毁灭6000个物种。

By世界自然保护基金会（WWF）

比如这个

Everypetyoubuyfrompetshopscausesdeathofanother.

Don'tbuy,let'sadoptfromshelters.

每当你刷卡买下一只宠物，

就意味着收容所里另一只宠物的死亡。

请关注收容所里的小动物，

它们同样值得被宠爱。

By伊斯坦布尔动物保护协会

太多太多，太多太多……因为看多了会抖，就不放视频了。每个画面都异常精致，这些广告“粗暴”是指内容，这样的视觉冲击力往往让人不安。设计者是怀着怎样的心情拿出这样的创意？做出这样的色调？

当年，我们也为“没有买卖就没有杀害”这样的呼喊触动，直白、平板的宣导一直都是公益广告的主流，不过，越来越多的反潮流设计给人们开启了新的思维方式，除了人与自然，人类思想、生活的更多层面都可成为被关注和探讨的主题。

四、以无情说有情

“感情”一直都是创意想要抓住、引导的元素，即便是沿街叫卖的活儿，推销员也会大哥大姨地跟路人套套近乎，通常我们谈感情的线路都是比较明确的，卖药就得嘘寒问暖，卖房就得幸福圆满，卖家具要说永远陪你，卖美妆要说永远让你迷人……现在风气有点转了，话说得太甜连卖家都觉得不好意思了。

前两年，冈本做了一套“够刻薄、才尽兴”的案子，玩了一把正话反说。

刻薄篇

隔膜篇

从文字游戏的角度来看，还是挺有意思。这算是一种反向表达情感的思路，带着一点反潮流的想法，当然了，这明显是为了跟杜蕾斯斗气，显得格局稍微小了点。

创意除了抖机灵，还得注意气质的把握。我们来说一个关于告别的例子。按常理来说，如果我们特别喜欢的偶像即将退出XX圈时，他的告别秀必然充满爱、回忆、泪水，让粉丝们如临世界末日，比如当年张国荣的告别演唱会，一首《风继续吹》简直是要了亲命，但是大家都有心里准备，接受这样的难过，因为告别就该是这样。但素，反潮流的人怎么会甘心让你料定一切！

（话说，第一句“I'Vebeenhatingyou”就泪崩了好嘛......）

以任性转观念、以大胆晒性情、以粗暴显关怀、以无情说有情，其实，任性、大胆、粗暴甚至无情，都是玩创意的人用熟了的招术，能成为亮点，关键是在后半句，你要说一个什么事，要表达一种什么情怀，做完这一系列情绪上的挑动与刺激，你要达成怎样的效果。只做半截活儿，那不叫反潮流。

说了这么多反潮流的事，我们应该明确一点，反潮流绝不是反人类，它甚至是在不遗余力地表达人们内心深处真正的需求、真挚的情感，一个创意能打动人心，成功的基础必然、也必须是基于人类的正常情感。

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