孩子王法则：从经营商品到经营客户思维导图

失落感

2023-03-27

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经营模式

顾客群体

精准营销

顾客关系

孩子王的大店模式，决定了它无法像传统的中小型母婴连锁那样单纯以销售商品为盈利模式。

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思维导图大纲

实物、虚拟两大商品体系

在徐伟宏看来，在新一代顾客眼中，“物美价廉”的含义不再仅仅是价格便宜，安全、品质才是妈妈们最关心的东西。因此，提供安全的、高品质商品是孩子王实体店必须具备的能力。

与其他顾客群体相比，准妈妈和0-14岁孩子的父母们购买婴童商品的频率高，并具有明显的规律性。从这个特点出发，孩子王配备了实物性和虚拟性两大系列商品。

实物性商品，主要以0-14岁孩子的必备食品和用品为主，例如奶粉、尿片、玩具等，满足孩子的基本生活需求。

虚拟性商品，则主要以服务类为主，例如，产后恢复辅导，0到3岁的早教，3到10岁的英语教育，才艺类(如钢琴、架子鼓等)培训，以及游乐、儿童摄影等等一站式的服务，满足孩子娱乐、教育的需求。

实物性和虚拟性商品的组合，特别是虚拟性商品，极大地改善了顾客的到店频率。例如，家长每月只需为孩子购买1-2次食品或用品，但为了孩子早教，就要每周到店2次。到店率的提升，使实体店的经营有了可靠保障。

精准营销“锁定”顾客

公司CEO徐伟宏曾说，“孩子王卖的不是商品，而是顾客关系。”

与传统零售店的“坐商”习惯不同，孩子王的生意是从店外开始的——主动寻找孕妇。例如，每位员工都有发展孕妇会员的指标，但员工不会等待孕妇上门，而是主动到妇幼保健院等医疗场所寻找。找到之后，进行沟通交流，成为会员后，可以邀请她到店里免费领取一罐奶粉。

与传统的大规模广告投入相比，这种方式高效而精准，会员数据的质量也很高。据了解，孩子王虽然从未做过一分钱广告，可是每个会员年度预算是150元。现在，在孩子王的会员中，孕妇比例已达到10%。

孩子王的销售漏斗

当客户管理变成了零售业的核心时，孩子王开始了很多细致入微的工作，比如对于客流平台的研究：哪些场合客户出现得多呢？

“主妇怀孕了到医院要建卡；生完小孩到社区的卫生防疫站要打防疫针；每天早上在社区的小花园里遛弯；中午休息会上当地社区门户的亲子版讨论问题；三岁开始孩子要上幼儿园，三点就放学了，和家长一起到家要六七点钟，中间三个多小时也有机会”徐伟宏掰着手指头数。事实上，孩子王未投入过一分钱广告费，全部是通过客户口口相传以及精准的DM广告来聚拢人气。

2010年12月，当孩子王开出第一家店一年后，罗兰贝格对其进行一项调研。按照消费者调查的角度来看，一般企业的客户关系模型是漏斗型，第一层是企业的知名度，对于诸如可口可乐这样的100%知晓率的公司，漏斗的开口很大；第二层是购买意愿，即有没有可能针对某个品牌、某个产品进行消费；第三层是购买行为，即最终掏钱买单。

按照罗兰贝格的上述模型从第一层到第三层，客户转化率情况较好的在40%，而孩子王达到了80%。现在，孩子王的问题在于，它的“喇叭口”开得不够大，不能把更多的客户吸引进来。