枫团字〔2023〕26 号 思维导图
U150553664
2023-11-14
枫团字
招办
招生策略
枫团字介绍
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枫叶集团市场营销指导方案(试行)
一、背景分析
枫叶经历了多年顺势发展的环境，取得了令人嘱目的成就；枫叶模式、 体系的优势和影响力以及差异化定位，满足了迅速增长的中产家庭子女对教 育的需求。同时，也是因为这些优势，掩盖了我们过去工作中很多不足。当 政策调整、疫情肆虐来临时，我们的队伍，特别是管理和市场团队仍停留在 过去的工作惯性里，不思进取，束手无策，导致学生规模连年下滑，枫叶面 临着生存危机。在逆境环境下，我们如何生存，如何逆势而上，枫叶面对新 的考验。
今年七月，集团对部分校区进行专题调研，发现枫叶教育的优势：模式、 体系、标准和优化的文化，并没有在管理团队中充分认识、放大。校区对外 宣传时仅能讲到 70%或 80%进入世界百强大学，这个成果背后的故事远没有 挖掘出来，没有被市场认知；市场团队专业能力普遍偏低，无市场意识，无 危机意识；集团市场营销中心没有明确的指向政策和领导力，缺少引领、指 导、培训、评估、末位淘汰、优胜劣汰的执行制度。凡此种种，自上而下的 随性表现和无危机感的意识正在侵蚀着枫叶机体，严重地削弱了枫叶的强大 竞争力。
二、指导思想
为了建设百年枫叶的使命，重振枫叶的行业领先地位，集团痛定思痛， 决定制定枫叶体系的品牌策略、市场策略、招生策略、激励政策和预算政策 以及与之相关的政策指引， 旨在指导集团六五至七五期间的营销活动。
三、品牌策略
1、品牌建设指引：集团市场营销中心（简称中心）侧重宣传集团品牌 形象，招办侧重宣传学校品牌形象。
充分发挥枫叶集团化办学和融媒体优势，将新媒体（含自媒体）以及传 统媒体相互融合，新媒体为主、传统媒体为辅，线上线下双线宣传。各校区 招办在中心指导下开展品牌宣传工作，集团与校区宣传时间保持同步、主题 和内容相互呼应、创作和推广相互支持，自上而下联动推广，协同放大品牌 宣传效果。
2、建立信息库：
（1）中心信息库：中心整理面向公众（尤其是教育行业、监管机构） 的集团品牌信息资料库，并每学期更新，以助全员理解集团信息逻辑，便于 对外沟通（附件另发）。
（2）校区信息库：各招办根据中心信息库内容，按照校区所在地实际， 整理各学校品牌信息资料库，每年两次随招生方案提交中心。信息资料库包 括面向家长学生，所需宣传的集团理念、发展历程、规模、课程（世界学校 课程、ESL、CSL、外籍子女学校课程等）、服务，包括建立完善的服务体系、 学生作品、学生成长故事等案例展现教学成果；包括周邓班评选授匾、英语 大赛、科学大赛、社团活动纳新、选课展、开学/毕业典礼等展现学校增值 服务。按照信息传播的FAB 原则（Feature、Advantage、Benefit），相关人 员能换位思考，知晓市场（家长、学生）关心的是什么？需要的是什么？培 养家长对枫叶教育理念、课程以及孩子要在未来与AI 的竞争中取胜，所需 要的爱心与智慧、领导力、创造力等的认同感。相关人员根据校区实际，结 合集团和校区信息库资料，能明确讲出我们的差异化优势以及对家长、学生 的最终益处是什么，增强粘性，提高转化率。该资料库将用于招生人员内部 话术培训以及对外传播的抓手，一脉相承，组合出击。
3、媒体分级管理：
（1）中心平台：中心统一搭建、维护、管理、运营具有全国影响力、 权威背书力的中央级媒体、党政/行业媒体、论坛活动等资源库（包括且不 仅限于集团自媒体矩阵、教育行业媒体、全国性教育大 V 等），每年进行 2-3 次日常沟通拜访，包括邀请其深度参与枫叶周年庆活动、枫叶教育博览 会、中国特色国际化课程融合创新会议、毕业典礼活动及展现集团发展的发 布活动（如园区挂牌、课题活动）等。
（2）校区平台：招办搭建、维护、管理、运营校区自媒体及外部媒体
渠道。自媒体：建立对各自学校有益的至少三个自媒体平台（抖音、微信公 众号、微信视频号、小红书、今日头条等，暂不选择运维成本及风险较高的 微博、知乎）。发布信息时，将同一套生产内容发至不同平台并须灵活进行 控评管理，物尽其用。当地其它媒体：搭建具当地影响力的媒体、大V 资源 库（3-5 家即可），每年进行 2-3 次日常沟通拜访；邀请对枫叶校长及其他 代表（老师、家长、学生）进行采访、深度参与枫叶校区活动，并将枫叶活 动有节奏的，通过第三方观点、看法传播出去，令信息更为客观、更有说服 力。校区外部媒体：须向中心报备，以评估其影响力、合作效果。
4、集团化融媒体营销
（1）中心根据品牌推广策略，结合集团重点工作，在学年市场方案中 明确集团月度或双月度推广主题海报，中心和校区依据主题制定多角度、多 维度的系列宣传计划和内容，发挥集团化品牌矩阵优势，全集团各校区在同 一时间，同一主题，统一发声，集中发力，打造枫叶独有的宏大声量。
（2）品牌推广的核心工作为输出和传播凸显枫叶优势特色、符合枫叶 定位、传播枫叶价值的高质量内容，如视频、文章和图片等。中心要充分发 挥引领作用，促进高质量内容，尤其是视频内容的输出和传播。根据年度宣 传策划和实际需要，中心提前向校区征集相关文字、照片或视频素材，校区 全力配合提供高质量内容素材。
（3）打造专业的媒体运营团队。校区指定专人负责校区媒体运营工作， 中心定期组织专业技能培训会和运营经验交流会，以提升媒体团队的专业素 养。集团鼓励各高中校区设立短视频社团，初小校区开设短视频制作兴趣班， 中心设视频制作专员，以全面加强集团在视频内容输出方面的能力。
（4）为鼓励高质量的自媒体宣传效能，中心每月对各校区自媒体营销 情况进行评比，每月评选出微信公众号、视频号、抖音、小红书等平台发布 质量、数量和阅读量最高的前三名校区，全集团每月公示一次，并纳入校区 工作评估内容。典型引领，共同提高。
5、宣传分类实施：集团每学期末收集下一学期发生于集团各部门、各 校区大事件。收集后将对事件进行分类，属于集团品牌事件类别的，由中心 统一规划并联动相应部门或校区进行整体品牌推广；属于集团部门事件的， 由部门和中心合作撰写或制定宣传方案，中心落实；属于校区事件的，由校
区依据自身需求，进行宣传方案撰写及执行落地，如需中心配合，中心予以 支持。
6、 日常及活动传播：集团品牌的日常传播，通过定期的集团高层、校 长采访、媒体或大V 第三方证言及行业分析评论话题进行传播，也通过集团 大型活动（如枫叶周年庆活动、中国特色国际化课程融合创新会议、枫叶国 际教育博览会活动、园区挂牌、课题活动等）全方位、多角度报道，将枫叶 集团行业领军者地位，通过第三方视角，以短讯、深度访谈、采访、视频等 多样形式传播出去。校区品牌传播方案由招办制定，方案包括传播输出的核 心信息、活动的前期预热、活动的当天新闻以及活动后的深度访谈等，形成 快讯、深度的层次传播。
7、品牌维护：中心统一负责舆情监测，对于个别自媒体及个人的不实 宣传、贬低、谣言或诽谤，各校区、特别是招办员工，要第一时间直接反绩 到集团市场中心；中心和校区迅速做出处理，同时报集团品牌维护领导小组。 集团呼吁杜绝员工擅自转发、传播等行为，一旦发现，集团将严肃处理。集 团品牌维护领导小组对外公开电话 19924497535，邮箱 fyppwh@mapleleaf.net.cn。
8、评估标准
过程性评估：中心负责对校区招办、办事处及代理进行过程性评估，建 立评估档案。
结果评估：
（1）集团品牌：品牌公关价值，投入产出比大于三（公关价值/投入资 金>3）。
（2）校区品牌：平均获客成本（预算花费/外招学生缴费数）<3500-4000 元。
（3）中心、各校区信息库内容每学期更新一次；媒体：中心搭建 30 家， 各地 3-5 家。
四、市场策略
1、建立狼性文化的招办团队：集中资源发力外拓，强势占领生源市场； 招办工作人员必须将三分之二精力，投入在开拓新市场中；之前“撒胡椒面” 式市场手段，无转化效果，必须停止；只有精准投入，才能获得最大投入产 出比。根据有限资源，招生团队要学会做减法，参照以往经验，认真反思，
运用平均获客成本计算转换率（投入除以该投入所转化的最终缴费学生数）， 找准一到两个最为高效、适合本地特色的外拓市场方式集中投入。
2、校长领导校区市场推广：校长作为市场渠道开发对接第一责任人， 要通过自身资源，指导招办建立渠道关系，协助招办组织召开招生或交流体 验活动。
3、中外方课程校长（含 ESL 校长或负责人）、总领事处/教导处、留学 中心等部门每学期至少一次向校区招办人员进行课程大纲、目标和内容培训， 使招生队伍熟悉中外方课程及核心优势和领事处/教导处的课程、管理、服 务功能、优势等。
4、校区各级管理者和招办员工须向在校生家长和意向生家长提供精细 化、个性化咨询服务至关重要；建立规范的沟通平台至关重要；让家长知道 学生每天在校学习、表现（如有无迟到、旷课现象）非常重要。只有在更多 细节之处实现家校互动，才能引导家长更多地关注学校、支持学校、正面宣 传学校。
5、市场策略包括但不限于以下渠道：
（1）本地定点生源校：校区领导利用好自身资源积极开发定点生源校， 招办参与日常关系维护和招生对接工作，多争取进校进班宣讲、与生源校共 同策划举办活动的机会，同时邀请生源校领导、师生和家长到校参与活动， 增强互动和粘性（校区在预算内自行制定奖励办法）。
（2）本地或周边其他生源机构如教育机构、高端协会/商会、大型银行 等均可成为生源入口； 目标客户集中的当地教育展会。
（3）周边重点生源地开发，可建立家校群，定期举办系列沟通活动。
（4）办事处及代理：在重点生源地寻找合适人员成立办事处或发展代 理，报中心批复后，招办负责与代理沟通具体生源业务。
（5）干部驻点招生：继续做好干部包干外地生源城市的工作。要求校 区正职以上管理者长期深挖一地资源，5 年内不可随意变更驻点城市，利用 寒暑假集中开拓挖掘，平时做好维护联系，解决好家校存在的实际问题。
（6）外方校长参与市场推广：校区招生说明会、推广活动或家长见面 会。事先通知外方课程校长出席并介绍课程优势、解答家长问题等。
（7）各校区充分挖掘在校生家长资源，将每年介绍 5 名学生以上的优
质家长群体发展为家长意见领袖（KOL），每年组织一次指导与培训，每年 参加学校组织的活动。
（8）数据线索购买等。
6、提升招办销售线索转化率：在家长通过各种宣传渠道走入招生办公 室之后，我们要思考如何最大程度吸引并留住家长。建议从以下几方面做起：
（1）咨询-报名转化：深刻了解当地家长学生诉求和期望并讲清枫叶集 团及校区优势。招办人员要多走入课堂听课，走入学生课余生活，理解、梳 理、包装出当地枫叶学校的宣传信息，这样才能根据枫叶优势，量身定制迎 合当地市场需求的话术，讲明白在枫叶上学带给家长学生的终端获益。在制 定好信息话术基础上，通过沟通，请家长学生走进校园、体验课堂，将信息 传递给其他家长学生，并要定期对咨询名单进行梳理，对咨询家长进行及时 跟踪回访，最大限度促进报名。
（2）报名-录取转化：中考英文成绩达 85%或以上的学生可直接入读学 术年级，不再参考其中考总分；普高转国高的学生，参考其当年中考成绩按 以上标准执行；试前模拟：校区招生办为意向学生提供模拟试题，让学生提 前熟悉考试模式，提升入学测试通过率；补差辅导：对没能录取的学生，根 据校区实际情况提供假期训练营或辅导课程，以促进入学通过率；接待流程： 增加接待层级，学部负责人或校长参与面试，给就读意愿强烈且无行为、心 理问题的学生多一个入学机会。
（3）录取-缴费/报到转化：校区有关部门共同参与录取转化工作，在 新生录取后即建立多对一或多对多的服务跟踪群或学习提升群，以促进新生 缴费。西安校区的创新做法值得推荐，即为每一位录取的强化年级学生组建 多对一英语学习提高群（强化年级、招办、领事处、优秀老生-小老师、新 生、新生家长），为所有高一录取新生组建新生咨询大群（领事处、招办、 优秀老生代表），有效促进录取到缴费的转化；对于新招录学生，学校也可 视情况在 7/8 月份提供夏令营周体验活动，以提高新生转化率。
（4）稳生：建立畅通的家校沟通机制，及时解决家长问题和困扰。校 区制定家长意见反绩制度并对外公示，定期调查问卷了解家长需求，深入研 究流失原因，及时整改反绩；加强员工尤其是招生和领事/班主任团队的跨 部门培训，熟悉与学生相关的各项事务和信息，提升家校沟通质量；做好班
级家长微信群的维护和管理，鼓励招办人员参与到家长活动中（不局限于家 长会、家长座谈会等），了解实时关注点，优化招生策略，增加家长对学校 管理的认可度。帮助学困生走出困境，降低学困生流失率。提高理想教育效 能，引导学生树立正确的学习观、目标观，做好心理疏导工作和家校沟通工 作；关注学业帮扶，中外教师团队共同加强对学困生的关注和课后学业辅导， 帮助其找回学习自信。针对强化年级学困生，全面落实强化年级PPPS 高效 能课堂模式，达到 100%首年升级率。
7、增强团队培训与沟通
中心与学校管理层、招办加强沟通与培训：中心每年至少一次与中、外 方校长、招办主任面对面深度沟通；每年两次对招办主任和招办员工、办事 处、代理全覆盖专业技能、业务基础知识培训（包括但不局限于融媒体培训 中涉及的新闻写作与编辑、多媒体报道技巧、新媒体工具与平台等）、经验 分享、优秀表彰的招办线上/线下“市场经验交流培训会”。
校区校长每月召开干部和招生团队招生工作交流，征集招生过程中家长 所关心的问题拟定培训内容，重点围绕各学段的教育教学管理、课程实施与 评价、教学质量与师资、留学政策和家校沟通等方面实施系统培训，加强干 部团队和招生团队专业能力的提升。
8、每年组织一次法务培训，提高全员法律意识，规避宣传中的广告用 语风险。建立保管及保密制度，相关协议等专人专管，责任到人。
9、牛剑班、藤校班、清北班市场策略、招生、预算等办法另行制定。 10、过程评估：
（1）校区管理层：（中心评估）
Δ校长是否领导开发了所需招生渠道和月度招生工作交流会议？
Δ 中外课程校长（含ESL 校长或负责人）是否每学期至少一次向招办员工 提供了培训、介绍了课程？
Δ领事处/教导处等部门是否每学期向招办员工提供了课程培训？
（2）中心：（集团办、人力资源等部门评估）
Δ是否按计划完成每年一次与中/外方校长、招办主任面对面深度沟通， 每年两次招办及代理线上/线下“市场经验交流培训会”？
Δ 宣传营销活动是否辐射枫叶学校所在地并使各地学校受益？听取校区
反绩意见或通过问卷评估。
（3）招办：（中心和校区校长共同评估）
Δ招办员工是否熟练讲透枫叶课程体系，特别是枫叶世界学校课程优势？ Δ平均获客成本计算得数是否明确？是否找到一到两个最有效方式？
Δ招办员工是否完成了职业化、精细化、个性化服务的转变？（问卷调查 或考试）
五、招生策略
1、方案制定：中心每年制定两次招生方案，秋招为全年方案，春招为 补充方案；各校区根据中心方案，结合校区实际情况，制定落实方案（见年 度工作表）。
各校区落实方案至少包含以下内容：
（1）市场分析与目标：如当地或扩展目标区域的人口规模、竞争情况、 客户画像及诉求、以往经验教训等；据年度目标的差距人数。
（2）市场攻略：根据分析与目标，通过计算，明确打开入口（1-2 个 方式）、提升转化的策略方式。
（3）任务拆解与实施：根据集团市场/招生策略及目标差距，对当下任 务进行拆解细分，如细分到支撑该攻略的三项任务是什么？并将每项任务细 化到执行人，如攻略是开发对口幼儿园，那就应列出开发哪几家幼儿园，每 家完成多少目标，谁去完成。
（4）包干到人、分配预算：将细分任务划分到校长、中层管理者、招 办等每个人工作安排中，为他们制定任务目标及相应的预算支持。
（5）时间表（做出任务时间表，需什么时间、谁、完成什么任务）。
（6）学校招办与外招比例：校区招生办须直接完成学年招生任务的70%， 其他渠道不得超过 30%（驻点城市招生任务属直招范畴）。
2、各校区招办员工必须向家长或咨询人员提供个性化服务；必须熟练 掌握、讲透枫叶课程体系内涵和优势；必须展示优秀的职业化形象，以满足 新形势下的要求。
3、市场营销架构调整：
（1）取消大区市场中心，由大区招生办承担相应职责，集团市场营销 中心协调大区招生工作。
（2）办事处和招生代理统一由中心直接管理，校区招生办对接具体招 生事务。
（3）明确招生团队组织架构及职能版图，根据职能，中心搭建实现整 体目标所需的行为、技能和知识配置能力模型。
4、验收评估
（1）招办：（由中心组成的评估组每学期评估）
Δ完成当年招生 85%以下任务的招办员工不享奖金；2024-2025 学年及以 后，完成当年招生 90%以下任务的员工不享奖金。
Δ第二年仍未完成招生任务，中心给予重点培训，查找原因，制定改进措 施。
Δ三年连续不能完成任务或考核不达标，招办主任予以调岗或淘汰。
Δ预算分配须契合地方招生方案中的任务实施，以销量转化作为投入产出 评估。
（2）中心：集团市场营销中心绩效评估，按各校区完成招生任务均值 实现率综合评估，由集团组成评估组和财务中心每年评估一次。
六、激励政策
1、招生人员：招生人员绩效工资方案按修改后的工资方案执行。 2、枫叶学生或家长政策
（1）提前缴费：每年 5 月 1 日至 15 日提前缴纳新学年学费的学生，享 学费 3%优惠；
（2）老带新：枫叶在校生或家长介绍国际高中或各学部外籍合格新生 入读枫叶，每介绍一名新生，老生、新生各享受当年学费 3000 元优惠，上 不封顶，缴纳学费时直接减免。如推荐企事业客户，按介绍企事业客户政策 执行。
（3）多子女：同一家庭 2 个子女同时入读，各享受 5%学费优惠；同一 个家庭第 3 个或以上子女同时入读，第 3 个或以上孩子享受 10%的学费优惠。
3、枫叶校区内升政策：全年内升比例，幼升小不低于 50% 、小升初不 低于 85% 、初升高不低于 80%。以此为基础，每增加一名学生，提取每生学 费的 10%作为奖励，其中 20%奖励校长(裹阳幼教总监） ，80%奖励办法由校 长(裹阳幼教总监）提交分配方案报中心批准。
4、新生奖励政策调整：
（1）取消员工招生绩效：为鼓励教职工专注本职工作，提升校区教学 服务质量，取消员工招生绩效，原招生绩效金额纳入教育教学或部门绩效工 资考核，校区制定细则。
（2）取消幼小初招生佣金： 自本学年春季招生日开始，取消幼小初招 生佣金奖励。
（3）员工每推荐一名合格的国际高中学生，奖励招生佣金为首年实际 缴纳学费的 10%。此部分奖励由市场营销中心进行统一发放，每学年发放两 次（合格判定标准请参照现行文件）。
（4）校区中层正职以上干部实行包市招生绩效，根据校区分配城市， 确定招生任务，招生绩效由校区制定，报中心备案。
5、枫叶办事处及招生代理政策
办事处：每推荐一名合格的国际高中学生入学（含强化），招生佣金为 被推荐学生首年实际缴纳学费的 10%（前 5 名），6-10 名为 11%，11 名以上 为 12% 。
代理：每推荐一名合格的国际高中学生入学，招生佣金为被推荐学生首 年实际缴纳学费的 10% 。
海外校区：办事处及招生代理每推荐一名合格的学生到枫叶海外校佣金 按照人民币 10000 元/人计算。
以上合格学生标准参照修改后的办事处及代理协议。
6、介绍企事业客户政策
企事业如一学年中有 10 名员工子女同时就读枫叶各级学校 (含幼儿园、 初小学） ，且达到合格标准后，每名学生享当年学费 10%优惠。当该企事业 新学年就读枫叶人数少于 10 人时，优惠自动取消。
如企事业客户介绍人为个体，介绍人享当年学费 10%奖金；如果介绍人 为单位或学校，提取学费 10%作为单位或学校设立合作生源基地基金。
招行金葵花及以上级别客户和招行员工或其他合作金融机构签署合作 协议单位员工的直系子女新入读中国境内枫叶学校 (含幼儿园、初小学、高 中、 外籍人员子女学校，不含预科和海外校区），享受对外公示学费的 10% 优惠。
7、枫叶校友政策
校友推荐：枫叶校友每推荐一名合格的国际高中学生入学，佣金为被推 荐学生首年实际缴纳学费的 10%。推荐到海外校区，佣金按照人民币 10000 元/人计算。佣金转入校友基金会专用账户，用于开展相关活动。
子女入读：枫叶校友子女入读枫叶，享受 10%的学费优惠。 8、优秀学生入读国际高中奖学金政策
为优化生源质量，培养更多顶尖名校毕业生，让枫叶进入良性发展的循 环，为中考达到总分 90%以上的学生设立 50%至全奖入学奖学金（校长奖学 金组制定评估办法，费用在校区 40%招生相关活动预算内支付），该奖学金 指在校区就读的优秀学生。
七、预算政策
1、集团学年学费的 3%收益投入集团市场营销活动及费用。
2、其中 60%用于集团品牌建设、品牌营销、品牌维护和国内外大媒体、 新媒体的合作、宣传、栏目赞助等活动；建立办事处、招生代理等费用和培 训、招生绩效奖励、中心人工费用、办公费用、差旅费用等。
3、另外 40%用于各校区招生相关活动，其中国际高中招生投入不少于 60%，其他招生活动不超过 40%。
4、各校区预算分配根据招生计划（人数）下发，超额完成招生任务奖 励；没完成任务的校区在下一个学年度减少预算资金。
5、集团内控中心每年对营销预算资金使用进行审计，重点审计投放影 响不大的活动或无效使用预算行为等，并向集团 CEO 和CFO 提交审计报告。
6、营私舞弊占用市场资金者，一票否决，解聘或追责处理。
八、年度工作表
时间
任务内容
负责部门
3 月 1 日-3 月 15 日
年度招生方案制定
市场营销中心
3 月20 日前
年度招生方案报批
集团管理委员会
3 月22 日
年度招生方案下发
市场营销中心、集团办
3 月31 日前
校区年度招生执行方案上报中心
校区、市场营销中心
4 月7 日-4 月8 日
年度招生工作总结与培训
市场营销中心、集团办
4 月 16 日-10 月 15 日
年度招生方案执行、督导、评估
市场营销中心
（6 月起每周向CE0 和CF0 报招生进度 表，7 月 15 日起每天报招生进度表）
10 月 1 日-10 月 15 日
春招补充方案制定
市场营销中心
10 月20 日或之前
春招补充方案审批并下发
集团管理委员会、集团办
10 月25 日前
校区春招方案上报中心
校区、市场营销中心
10 月31 日或 最迟 11 月第一周
春招补充方案、专业技能培训
市场营销中心、集团办
11 月 16 日-2 月28 日
春招方案执行、督导、评估
市场营销中心
（每周向 CE0 和CF0 报招生进度表）
九、生效日
本指导方案经广泛征求意见，于10 月23 日由集团管理委员会研究通过； 该方案于 11 月 1 日起开始生效。
十、解释权
本指导方案含附件由集团管理委员会授权集团市场营销中心对外发布； 集团保留解释权和修订完善的权力。
附件：信息库资料（*由市场营销中心统一另发至校区招生办）
报： 发： 抄：
董事长、集团管理委员会成员；
集团各公司、各部门负责人，各校区校长； 各校区校办（转招生办）；
存档一份。
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