电商行业研究-【拼多多】思维导图

2022-11-26

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简述电商行业研究拼多多的内容

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思维导图大纲

商品：拼多多有的，阿里京东多有同款在卖，拼多多商品成本并非更加低廉，而“C2M”竞争力落后阿里京东

1. 拼多多商业模式

1.1 So called 商业模式

“好市多（Costco）+迪士尼”

像“Costco”一样通过大量集中消费者需求，向商家反向定制商品的“C2M”模式为消费者提供具备性价比的商品。

像“迪士尼”一样，在消费者购买过程中融入娱乐化的方式，并依托社交的模式，让消费者产生心理的愉悦。

“成本的便宜”即在制造、选品、渠道节约了成本提升了效率，使商品本身的成本下降而便宜。

区分“打折的便宜”与“成本的便宜”

“打折的便宜”即通过打折补贴使商品的售价便宜，其本质是转移了成本。

1.2 In fact 商业模式

通过双向补贴转移成本

2. 拼多多的商品：爆款多数阿里京东都有，是一盘子货的“网络同款”

2.1 拼多多对于自己核心优势的界定：

“去除渠道中间环节”

实现消费者与生产商双向的成本降低

“销量极大的爆款”

实现规模成本降低

“基于销量的C2M反向定制化生产”

实现产品差异化

2.2 拼多多与阿里、淘宝的商品差异：

以评论10万+作为标准

拼多多上2000大爆产品中1823中和1176种可以在淘宝和京东上找到一模一样的在售商品

淘宝上2000大爆产品中367种可以在拼多多找到

京东2000大爆产品中130种可以在拼多多找到

二、B端商家：在拼多多卖货的渠道实际成本最高，因多相补贴成本转移，促成短暂“繁荣”

2.1 总体思路

在同一批货、同一批人，消费者拿到价格差异不大的情况下；对比B端，商家的渠道渠道成本

2.2 平台收费：拼多多货币化率持续上升，目前仅略低于阿里

货币化率：代表平台佣金、广告等收入的指标

收入/GMV

GMV：商品交易总额

可以理解为平台的综合佣金比率

资本化率越高代表，说明对B端的收费越贵

拼多多货币化率

支付渠道费率：0.6%

只有超出这一比率时平台在不计算其他自营成本时才能盈利

初期拼多多向其平台上商家收的钱非常少，低廉的平台费用，对商家很有吸引力。

但是，随着拼多多商品大规模的扩充，便宜的微信流量愈来愈不足以支撑其体量，货币化率逐渐走高，仅仅两年时间，已经接近行业普通水平。

简单来说：入住商家本以为可以通过微信实现低成本引流，但实际情况是，平台通过微信引来拼多多的流量，商家仍需支付高昂金额覆盖其成本

阿里的货币化率

京东货币化率

2.3 关键的变量：物流成本，使拼多多的渠道成本远高于阿里京东

物流成本不是商家向平台支付的，但确实商家实际销售所需要的成本

羊毛出在羊身上，这笔费用最终需要被转嫁在消费者身上

券商计算：

拼多多上物流成本约占订单额的9%

阿里、京东：3-4%

2.3.1 拼多多一共发出了多少包裹？—2018年106.5亿件

阿里：304.2亿件

拼多多：106.5亿件

2.3.2 那么拼多多的一个包裹价值几何？—乐观计算平均44.3元

客单价低

是由拼单模式导致的

阿里：188.3元

京东：414.0元

2.3.3一个快递包裹的物流成本需要多少？—4、5块，未来有上升趋势

2.4 拼多多便宜来自多相补贴，补贴等同渠道成本，但转移成本后商家依然利润微薄

2.4.1拼多多“爆款”销量没有比阿里京东更大，并非薄利多销摊薄渠道成本

市场普遍的观点也认为，拼多多的爆款商品销量相对阿里和京东更大，所以对渠道和制造商有更强的议价能力，压缩价格使消费者享受实惠的同时让商家薄利多销。

销量没有更高

因此不存在多销

而渠道成本更高

但与此同时销售价格更低？

2.4.2 低价的原因：拼多多的高营销成本

拼多多平台的营销费用+商家初入驻时的短期让利

拼多多2018年GMV为4716亿，同时共计在市场及营销费用上花费了134.4亿，占GMV的比重为2.85%。

而同期阿里（2018三季度与2019一季度）与京东的比重分别为0.69%与1.15%

2018年阿里物流成本比拼多多便宜5.8%左右，但加上拼多多比阿里多出的至少2.16%渠道补贴+0.84%货币化率优惠后，对商家来说，阿里与拼多多在2018年的渠道成本差别降低到了不到3%。

2.4.3 对于商家的溢价更低：弱化店的概念，强调平台的概念

三、C端用户：实为便宜而来，真实价值缺失用户留存难

3.1 C端用户来拼多多的真正原因

市场的观点是：当前电商获客很贵，阿里京东的“获客成本”高达数百元，而拼多多则只有150元，拼多多获客能力更强。

（1）不能确定多少用于获得新用户，多少用于维持老用户

（2）用户价值转化

10个:充100减5

1个买了新手机

3.2 下沉市场增长潜力

下沉市场人群：

2018年四季度，拼多多公布的年活跃买家已达4.19亿，而此时阿里的年活跃买家数为6.36亿。

市场观点：拼多多有2.1-2.5亿的用户是独有的，淘宝未染指的。（仅有50%的重合率）

这意味着：淘宝用户6.36亿+拼多多独有用户2.1亿=8.46亿

“中国互联网络发展状况统计报告”，截至2018年12月，中国网民总数为8.29亿

3.3 用户留存

是否会形成完全的分层市场

商家的多样化、推荐算法

不会

民营经济高质量发展融资环境改善研究思维导图

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1.64

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