保护合法竞争、促进有效竞争,以及在此基础之上的制止不正当竞争,也是商标法的一个重要目的。现代的商标具有区别商品来源、确保商品质量一致性的作用。在这种作用的基础之上则形成了厂商的商标信誉。厂商凭借商标信誉,特别是通过创立驰名商标,可以吸引更多的消费者光顾自己的商品,达到占领和扩大市场、击败竞争对手的目的。商标就其本义来说,只是区别不同的生产者或者经营者的商品或者服务的一种标志。但它与企业联系起来后,作为企业开拓产品市场的先锋,其含义已经远远超过了产品或者服务标记本身,而成为产品或者服务质量、信誉、知名度的载体,凝结了厂商投入的智慧、心血和投资,构成企业的一种重要的无形资产,并成为开拓市场和获得市场竞争优势的重要手段。[2]商标被认为是“商战利器”,保护商标的商标法具有促进竞争的目的。当然,商标本身只是一种市场符号,通过商标实现促进竞争目的的实现要看它在市场中是怎样被使用的。商标这种商战利器对其所有人的价值来自于它被投入使用,而不是直接来自于法律的保护。
从促进竞争的角度看,商标法中的商标的区别性功能为厂商之间的有效竞争提供了一种手段。商标通过赋予消费者选择的能力而成为一种增进竞争的设计。商标区别了竞争者的商品。商标作为商品的一种特定符号,这种符号建构起了消费者和生产者之间的桥梁。商标也是消费者把产品和厂商联系起来的手段,是识别产品的一种手段。消费者是使用商标来识别产品,排除他们不需要的,并识别他们再次需要的产品的。成功商标的声望能增加厂商的市场分享。
市场竞争的本质是竞争性产品就其自身优势获得公众认可的能力,没有商标,竞争性产品的公众识别和认可将很难进行,并且,当消费者购买商品而无法获得有关识别产品的信息时,将不会存在有意义的竞争。这些识别手段即依赖于商标法的建立。在识别功能的基础上产生的商标认知和商标情结,使消费者能够光顾于某一特定的商标商品,从而进一步激发生产者进行这类商标产品的生产。仅仅是作为一个纯粹的商品来源的指示器,商标允许消费者在竞争性商品之间做出区分,商标的区别性为消费者购买商品的竞争性选择提供了可能,这反映了商标的竞争本质。确实,商标服务于促进有效竞争的公共利益目的,使得在一个复杂、非个人化市场中有效的竞争成为可能。
从竞争的角度看,商标的基本目的是便利于竞争性的商品的流通,通过增进竞争而提高经济效益,而不应该被作为反竞争行为而受到攻击——商标固有地限制了自由竞争制度。商标本身也促进了竞争,特别是作为有效的市场准入的设计时。竞争者为了获得竞争优势,他们通常对现有产品的不同品质确定不同的价格,对不同的市场进入渠道采用不同的商标。从商标促进竞争的角度看,商标可以被厂商作为获得竞争优势的一种战略手段。通过实施商标战略应对激烈的市场竞争、取得市场竞争优势,已成为现代厂商的重要策略。
由于商标本身不是市场,而只是一种标记,商标作为一种竞争手段需要由厂商不断地投资以培植商标信誉。一个由商标引导的成功的产品是在商标的作用下将竞争性产品引入市场的。成功商标获得的市场优势正表明,商标促进了有效的竞争,这对消费者利益是有益的。
对商标法目的的分析表明,商标法服务于保护不同市场主体的利益、促进有效竞争从而促进市场经济发展的目的。商标法目的体现的利益平衡的机制主要是,商标权人、消费者、商标权人以外的生产、经营者等市场竞争者之间的利益均衡关系,特别是商标权人和商标权人以外的市场竞争者之间的竞争性利益的平衡关系。就商标权人与消费者的利益关系来说,商标权人的专用权的保护与促进消费者利益是一致的、相互联系的,消费者免于被混淆或欺骗的利益就是建立在商标专用权的充分保护之上。另一方面,商标权人通过销售商标商品的利益也离不开对消费者免于被混淆或欺骗的利益的保障。商标专用权保护越充分,消费者利益实现的程度也越大,商标权人的利益也才越能被满足。
如果商标专用权保护不力,消费者免于被混淆或欺骗的利益将受到影响。或者,当商标专用权的保护发展到对消费者利益构成威胁时,将出现对商标专用权的保护和对消费者利益的保护失衡——通用化商标的保护就是一个例子。通用化商标由于它变得如此成功以至具有反竞争效果,这无论是对消费者还是对商标权人的竞争者来说都有害。在出现商标通用化的情况下,商标的保护就应受到严格的限制,甚至被取消。这样才能维持商标法中利益平衡关系。
由于商标专用权是一种阻止竞争对手在相同或者类似的商品上使用相同或者近似的商标的专有权,商标保护必然是对市场竞争对手销售商品构成障碍,因而从商标法的目的来说,促进有效竞争必须平衡商标权人与商标权人以外的市场竞争者的利益——围绕相同或者类似商品的营销的竞争性利益的平衡。为实现商标法的上述目的,这种竞争性利益的平衡是非常必要的。实际上,商标法已设计了很多的具体制度实现这一平衡。如商标显著性要求就是一个重要的制度。商标法既要充分保护商标权人的利益,也要防止商标权人使用商标构成不公平的垄断。可见,商标法中涉及竞争性利益平衡问题。
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