保险行业投放腾讯广告秘籍思维导图

南归

2023-03-09

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广告设计

当前保险行业在腾讯广告平台的投放，已经全面覆盖微信广告、腾讯信息流与QQ广告、腾讯新闻/腾讯视频广告和优量汇四大广告流量。不同流量的存量规律、结构调性和人群特征，都有其差异化特征。

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思维导图大纲

一、微信广告

关注流量特质，差异化投放各取所需

微信广告可分为两大类流量：朋友圈广告与非朋友圈广告（公众号/小程序广告）。两类流量的投放技巧与素材要求有较大差异，需要优化师采取不同的投放策略。

1、受众人群分析

从受众年龄来看，微信广告流量中的保险受众年龄层主要集中在30-49岁。受高龄购保保费增加的影响，40岁以上用户对赠险的意愿呈现快速反超付费险的趋势，付费险种在投放时需加以注意。

从地域维度看，一到三线城市受众对付费险的意愿较高，低线城市受众更偏好赠险。

在受众兴趣方面，四大流量的保险受众兴趣基本一致，热爱运动、美食，是典型的养生一族。

在学历方面，各流量人群也基本呈现出付费意愿与学历的正相关趋势。

2、流量特质与投放技巧

微信广告的特征在于拥有丰富的转化链路，可适配各类保险行业常用的转化链路。朋友圈广告、公众号底部、小程序banner都是保险行业的热门规格位，优化师可结合营销目标进行充分测试。

朋友圈广告的竞价挑战，在于流量受合约广告挤压，合约锁量频繁且量大。优化师需要关注每日的合约信息，建议选择在午后合约释放完毕后进行增投，或是探索公众号/小程序广告——这两类非朋友圈流量的合约较少，适合日常长线投放。

3、素材优化技巧

朋友圈广告的外层素材，需要注意视频的30秒时长限制。由于广告面积较小，所以视频内的字幕要做放大或突出处理。文案上避免过于“硬广” 引发受众抵触心理，应结合视频内容挖掘吸睛点，引发受众兴趣，或是直观展示利益点，引导受众进行点击。

对于原生推广页，应避免大段文字的专业性陈述。如果有较好的文案，可使用凸显文案的简版原生页。另外，朋友圈广告已支持内外解耦，可在原生页展示与外层不同的素材，突破广告时长与规格样式的限制。

对于非朋友圈流量，如果投放产品是医疗险这类普适性险种，应采用多形态投放；如果是诸如车险这类的特殊险种，则需要筛选公众号的媒体类型进行投放。

投放赠险时，需避免大量使用“红包”类素材，要更多体现保险产品本身的内容、涵盖责任及理赔优势。另外，由于非朋友圈流量的受众覆盖更广，应该备足各类素材，尤其建议将视频素材与图文素材进行搭配，以覆盖更多资源位。

二、腾讯信息流与QQ广告“锁定”中青年受众，素材选择投其所好

对于这部分流量，广告主需要避免陷入“QQ系流量大多是新生代”的误区。实际上，腾讯信息流与QQ广告包括了信息流、社交及音乐娱乐三大场景，覆盖了大量中青年的保险中坚人群。

1、受众人群分析

中青年用户占比较高，相比其它流量，腾讯信息流与QQ广告的受众中，中青年对付费险的意愿占比更高。其它方面则与另外三种流量大致相同。

2、流量特征与投放技巧

这部分流量可分为“信息流”和“非信息流”两类，建议广告主独立投放。信息流场景更多面向职场中青年受众，建议采用资讯类型的理性素材；非信息流场景主要为娱乐和社交，更适合情景剧这类有娱乐属性的素材。

保险行业可重点关注的规格包括竖版视频、横版大图/视频、横版小图和横版三小图。大图和视频等大版位素材需要关注细节和新鲜感，建议广告主多采用动态创意（DC）来提升效果。小图则更注重文案创新，可使用通配符来增强受众的代入感。

3、素材优化技巧

考虑到此类流量覆盖中青年受众较多，素材视觉元素应根据险种与受众的特点，选择与之相匹配的人物形象或场景。文案内容要挖掘品牌、产品、消费者之间容易引发共鸣的切入点，如知名保险机构可突出品牌，互联网保险突出低门槛的信息。

另外，可在原生内容下方提供进一步唤起受众行动的关键词文案，暗示受众点击广告后能获得的价值来提升点击。

三、腾讯新闻/腾讯视频广告巧用起量时段，打造原生感素材

这里需要注意的是，腾讯新闻流量不只包括新闻App，还包括腾讯体育App、腾讯网，以及微信与QQ内的新闻插件。

1、受众人群分析

腾讯新闻/腾讯视频广告的保险受众中，18-24岁年轻群体占比较少，有“养生”兴趣的受众浓度高且对付费险购保意向强，可作为投放素材的参考。

2、流量特征与投放技巧

腾讯新闻/腾讯视频广告的热门规格位，包括横版大图、横版视频、横版三小图、竖版大图，其中横版视频还可复用到腾讯视频的贴片广告。

使用腾讯新闻和腾讯视频流量，都需要关注合约广告的影响。腾讯新闻合约一般在午高峰释放完毕，腾讯视频合约会在节假日快速释放。

在投放时，广告主需要关注两种流量的时段效应。腾讯新闻流量由于存在时段推送机制，会在每天早8点左右和下午16点左右出现两个流量波峰，此时广告主需保持有高CVR广告在线。腾讯视频流量库存会从下午开始逐步走高，通常在夜间和节假日出现存量高峰，可抓住机会进行增投。

3、素材优化技巧

投放腾讯新闻广告时，可为文案注入新闻特色，增强素材的原生场景属性。

投放腾讯视频广告时，建议偏向与场景相关的休闲、科普类题材，降低受众的接受门槛。

四、优量汇广告流量环境差异大，善用流量筛选工具

优量汇广告的联盟属性使其具有资源库存大、流量环境复杂的特点。相比挑选规格位，投放优量汇流量时，广告主应更注重如何筛选出更高效的流量。

1、受众人群分析

相比其它流量，优量汇的保险受众更偏向高龄、下沉人群，对学历专科及以下人群的渗透度也相对更高。

2、流量特征与投放技巧

优量汇的流量非常多元，广告主需要对流量和投放标的物进行更好适配。其中，手机游戏、生活工具、移动社区、移动音乐等行业在优量汇库存充裕，且保险行业成本较低。建议广告主善用流量筛选工具，按照广告位维度明细数据，按消耗排序，筛选CVR高的流量打包定投，或筛选CVR低的流量打包屏蔽。

对于不少广告主遇到的高点击、低转化问题，建议利用“版位复选”功能，配合动态创意（DC），进行“千人千面”的受众触达，有利于更快起量。

以上为本次分享腾讯广告保险行业投放秘籍。

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