K12教育品牌拍竖屏广告的技巧思维导图

当居者的迷

2023-03-09

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教育行业

广告设计

最近两年，竖屏短视频广告成为 K12 教育赛道广告主首选广告形式之一。

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思维导图大纲

01K12 教育赛道主流创意素材类型有哪些？

通过观摩抖音实际案例以及媒体官方数据，我们将 K12 教育赛道主流创意类型做了简单整理并发现：情景剧、口播、借势内容IP/明星/专家、采访、考试写字圈重点、实景教学效果展示、粗暴扔教材等视频是抖音平台比较主流的创意素材类型。

综合来看，情景剧以及口播是 K12 赛道 Top 级广告主的最大宠儿，在广告消耗以及数据表现上也最好。针对情景剧以及口播，我们梳理出一些可以提高广告转化效率，且容易被复制的素材优化技巧，与你共享。

02内容叙事节奏如何把控？

从视频观看链路到产品转化链路来看，用户关注 —— 用户痛点需求解决/卖点传达 —— 信任感建立 —— 形成最终转化是视频内容传播的经典节奏。视频内容叙事维度，我们需要利用递进式内容吸引，一步步引导用户走到终端转化环节。

Step1：锁定黄金三秒，抓牢关注兴趣

在短视频短平快传播环境中，锁定用户关注黄金三秒是关键。视频播放前三秒，我们可以通过制造冲突、直接圈定目标人群、设置悬念等方法，抓牢用户关注兴趣。

1）制造冲突

学而思曾以夫妻育儿矛盾为切入点，通过制造夫妻间吵架冲突，刺激人们关注剧情发展，最后推出独家精品课程，露出产品卖点。不止如此，通过制造孩子与家长之间情感矛盾，直击抓住用户眼球，也可以引起用户关注。

2）直接圈定目标人群

直接圈定目标人群，其实就是利用点名/强提醒的方式，激活用户大脑皮层，使人瞬间将注意力聚焦到广告信息上。

比如：

3）设置悬念

我们在看鬼故事的时候，常常会陷入欲罢不能的境地。这其实就是因为鬼故事的作者在情节的设置上埋下了足够的悬念。在竖屏广告中，我们同样可以利用设置悬念的方法，抓取用户注意力。

比如，以下视频开局老师满脸愁容，画面声音就提问“怎么一脸不高兴的？怎么了？”瞬间抓住用户好奇心。

还有：

4）内容IP/明星/专家吸引

视频挂靠内容IP / 明星 / 专家声量与热度，也是个可以很好地降低用户心理防御壁垒和提高关注兴趣的有效方式。猿辅导就曾将产品在节目内 / 大剧内深度植入片段投放于信息流广告，借势《最强大脑》IP热度，强化品牌信任感，引发关注。

Step2：牢记人群痛点，奉上解决方案

在引起关注环节，我们通常运用制造冲突、设置悬念、点名目标用户、借势内容IP / 明星 / 专家热度等方式聚焦用户需求痛点，锁定关注黄金三秒，但想要走到销售转化这一步，我们还需要为他们提供需求痛点的解决方案，用能够打动他们的方式，引发情感共鸣，并建立信任。

纵观整个 K12 教育赛道，品牌口碑、教材、教学方式、内容质量以及性价比、师资力量是家长们最为关注的因素。其中，强调性价比优势、师资力量以及课程与孩子需求匹配度高的视频素材，转化都比较好。

常见的有：北美教师1V1在线教学(解决孩子口音不标准问题)，1V1在线教学(最大化利用师资力量)、清华北大名师直播教学，暑假在家就能学，不必接送……

以及通过产品拆箱，利用教辅资料的丰富度与低价格形成对比，强调产品超高性价比。

Step3：甩出优惠信息，踢好购买转化临门一脚

通过统计19年至20年 TOP 级消耗广告案例，我们发现：几乎所有K12教育广告主，在刺激终端转化上，最终的落脚点都是产品促销。大家除了做内容上的优惠信息露出，转化组件上也呼应得比较好。

1）优惠内容“粗暴”露出

最简单粗暴也最有效的方式，就是在内容结束时，直接口播露出产品优惠信息。以价格 / 大礼包优惠强吸引，刺激用户直接完成转化。比如：

2）工具向组件强调

除了视频内容中的口播引导及转化提示，我们利用好短视频平台转化组件，将组件文案信息与视频内容结合，对优惠信息进行二次强调，也可以快速稳住内容的兴趣人群，刺激销售终端转化。

03创意文案如何撰写？

竖屏效果广告视频中，文案通常只有短小精悍的几个字，所以常常被忽视，这其实是不大对的。我们需要非常注重每一个文字与视频信息匹配度，促使文案与视频协同发力。应该注意的是：视频下方文字展示空间有限，我们一定要找到想要输出的关键信息，只突出关键信息传达。

在 K12 效果营销中，强化优惠刺激、设置价格对比，放大产品价值感、加强稀缺与紧迫，激发错失恐惧感；点名目标人群，增强代入感的文案，属于运用频繁且生命周期比较长的文案类型。

1、落点品牌促销，强化优惠刺激

人是天生逐利的动物。创意文案落脚品牌促销，强调免费、低价或利益刺激几乎永远有效。尤其在寒暑期特殊营销节点，强化优惠刺激成为大多数K12教育广告主的必杀技：

2、设置价格对比，放大产品价值感

品牌营销中经常强调，消费者购买产品其实不是为了真的便宜，而是占便宜的感觉。这个理论应用到效果营销中同样奏效，我们可以通过设置价格锚定法，通过高价与低价对比，放大产品价值感，刺激用户加速行动。

3、增强稀缺与紧迫性，激发错失恐惧

设置优惠之后，利用文案增强产品的稀缺性与时间上的紧迫感，同样可以迅速放大用户对于产品价值的认知，激发错失恐惧，从而为效果转化奉上临门一脚。其中，限量XX份、仅限XX地区家长、活动即将截止等文案，是激发用户错失恐惧常用且好用的常见招式：

4、点名目标人群，强化代入感

用文案直接点名目标人群，强化代入感，也是通过文字信息传达，提高广告转化效率的重要方式。毕竟人天生关注与“己”相关的内容，同时会为强烈的身份代入感与认同感买单。就像当文案cue5~15岁孩子家长时，这部分家长就会自然而然认为广告就是说给我听的，所以我有“义务”关注它。

比如：

04还有哪些不应该被忽略的元素？

除了内容叙事及文案上应该重点关注的因素，我们观察到视频字幕、声音层次、拍摄过程中的镜头语言表达以及落地页设计同样在K12教育品牌的竖屏效果营销中，发挥着重要作用。

1、字幕：若想视频转化好，logo字幕不能少

logo要大，关键信息要醒目！

你没有看错，这不是甲方爸爸的无理要求。通过对比K12教育客户营销素材，我们发现，很多广告视频其实都忽略了logo以及重点信息字幕标准，导致信息不够连贯，记忆模糊，视频热热闹闹看完了，却根本没记住品牌是谁。

对于字幕展现位置，巨量引擎报告数据证明：口播及情景剧中80%以上的消耗 Top 视频有字幕标注，且字幕位置在视频中下部最优。

2、声音：背景音or人物音？主次要分清

视频声音展现中，背景音 + 关键人物声音通常为两种主流声音。呈现层次上，讲究背景音要弱于人物音。但在实际案例观摩中，我们发现很多视频中的背景音甚至盖过了人物音，从而降低了用户体验，拉低了内容传播及转化效果。

因此，在声音素材剪辑过程中，分清声音传播主次，弱化背景音，强化人物音，最大化保证内容传播效率，在提高用户关注与转化上或许也能为我们带来一些惊喜。

3、画面：避免一景别到底“懒人”行径，多景别尝试或许更聪明

在效果类素材制作上，也有很多品牌为了贪图内容制作效率，忽视内容质量。在内容表达上，还有非常突出的一个“懒人现象”就是一景别到底。内容只采用一个景别，故事表达上的情感张力以及用户观感体验就会大打折扣。

所以，我们建议广告主们在制作视频时，重视镜头语言传达，进行多景别尝试。尽量通过丰富的景别及镜头切换，丰富演员调度，保证画面平衡，并为内容表达增加更多看点。

4、落地页：分屏抓关键，前后呼应是重点

落地页的设计经常不被重视但又极为重要的元素。K12 教育赛道广告主属于比较早吃到效果营销这口“螃蟹”的品牌，在广告落地页版块已经累积了较为丰富的实操经验。

统计现有案例我们发现，K12 教育赛道广告主落地页设计基本呈现出以下固定结构：首屏呼应视频，二屏展现人群痛点/产品卖点，三屏引导购买。

在抖音平台，先提醒用户领取优惠券，然后展现课程卖点及优势，引导购买也是比较主流的应用方式，大家可以多留意一下。

在设计落地页时，大家只要做到以下三点，基本不会出错：

结语：

说了这么多，简单圈个重点吧：

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