广点通优化是如何处理账户空耗的思维导图

峡路再相逢

2023-03-09

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广点通

广告设计

最近接到一个问题：有位投广点通的新手朋友，因为控制不好空耗，导致整个账户超成本严重，并且测试效果很差。

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思维导图大纲

先捋清楚这个问题的本质

发现广告效果不好，所以关停。但是广告关停之后还会继续花钱，导致实际空耗比关停广告时多上不少。

那么为啥广告关停还会继续花钱呢？这涉及到媒体的扣费逻辑：oCPM按展示扣费。你在关停广告的时候，已经有一部分广告的展示请求已经发出去了，所以会有后续的消耗缓存。

这时候很多做广点通的小伙伴会疑惑：为啥我的账户关停后基本没有消耗缓存？户跟户之间有差别吗？

其实很难说清楚具体的差异，我们通常比喻成：大货车（账户预算多日耗大）和小车（账户预算少日耗小）的刹车（账户关停）后的惯性不同。后续消耗缓存的多少跟刹车前流量请求了多少，已经放出去了多少在路上有关。影响因素是预算和实际消耗速度。

那么作为优化师，我们能做些什么？

这个问题放大一点看，就是怎么控制账户的空耗，避免影响到整体成本。

新产品测试期最容易犯的错误就是被空耗花光了日预算，成本高的同时还影响了测试进度，胆子大一些的还敢找客户继续要点预算测试，胆子小的直接提前下班等待明天的测试了。

盘一下空耗场景

关于控制空耗不同的优化各有各的玩法，我们先盘一下空耗的场景：

1、测试的新广告数过多，每条花个百八十导致预算分散，并且转化稀疏。

2、一条或几条广告花了大部分预算，并且效果很差。

基于这两个常见场景，我们继续深入分析

第一个场景常出现在新户的冷启动阶段，特别是很多优化师习惯广撒网的打法：新户铺广告量，铺素材，去快速得度过冷启动。这个打法本身没问题，并且是有逻辑依据的，但是并不适用于所有场景，比如小预算、CPA单价高的客户。

例如这个客户测试期日预算就5000，一个CPA考核300，这时候肯定不适合铺个四五十条广告去同时跑，因为单条广告预算分下来就一百多，很容易出现还没测出效果预算就花完了的情况。碰到这种客户你首先得计算出适合的上新数，其次再去筛选优质的素材和定向，做精品测试。

第二个场景基本贯穿我们的整个投放历程。无论是新户还是老户，都可能出现这种情况。

新户测试期，好不容易有条广告出转化了，大家第一反应是捧在手心里隔几分钟刷新后台看一眼数据。这时候大家心里会有两个标准：①能花动钱，其次才是②成本达标。

因为其他广告都花不动钱，所以能花动钱的广告显得"格外宝贵"，哪怕它成本很高，但是期望它能自己跑下来。

所以就会出现"单条广告花了大部分预算，并且成本高"这个现象了。

这种心态是要不得的。合格的优化师会在投放前做好调研：行业竞品大盘的CTR、CVR、成本线，了解一下对手们大概能做到什么程度。这样你对新广告的预期才能处于合理的水平线上，下手才能够"狠"。

我到现在都记得有个甲方对接人在对接群里斥问：为啥手这么软？要我进账户给你关吗？

当时我觉得他站着说话不腰疼，好不容易有条广告能花钱了，就直接给我掐死。

现在终于能理解了，对非潜力广告手软就像是父母纵容孩子的坏习惯，最终是害人害己。

回归正题，如果你的客户预算少，对于超成本且没下降趋势的新广告，下手可以狠一点，因为它不仅浪费了你的预算，也挤压了其他广告的曝光。

老户的跑量老广告，第二天空耗怎么办？对于优化师来说这可能是个更加艰难的抉择，直接涉及到"我把账户做死了"这个大锅。这时候别冲动下决策了，先去拉数据分析下空耗原因：

①可能是凌晨的流量波动，转化率没跟上，这时候你的广告今天估计也花不动钱了，但如果它前一天还跑了很大的量，那就给它点时间，放着明天再看看，我见过太多广告第二天又活过来了，胆子大的还会提价刺激一下，有时候当天就跑回来了。

②如果拉一周的数据发现一直是个变差的趋势，那说明是广告衰退了。这时候没必要继续观察了，复制新建、换个定向标题文案重新去测试。新素材也同步搭建培养新广告。

总结

最后做个总结，空耗两大来源：新广告测试、老广告衰退。广点通的算法模型还是特别稳定的。

对于新广告，事前定好标准，下手要狠。

对于老广告，排查数据链路，确诊衰退原因。

结合客户的预算、KPI制定正确的打法，账户的结构要足够的健康：头部-腰部-尾部广告分布合理。起量的时候是最好的测新时期——因为你的测试预算是最充足的。不要等到开始掉量了才培养腰部广告，就像帮主受伤快死了，发现小弟全是刚进门的——连个继承人都没有。

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