让人 “买买买” 卖货文案的秘密思维导图

烟花柳巷

2023-03-09

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文案策划

关于创作，有两个被大家老生常谈的观念：“天下文章一大抄”、“太阳底下无新鲜事”，前一句话说的是写作方法，后一句话说的是写作素材。

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思维导图大纲

01 文案完整模仿路径

完整的文案模仿路径分为6步：拆解-分析-套用-反馈-总结-反复。

Step1：拆解。庖丁解牛，发现优秀文案的底层基因。

Step2：分析。发现经典套路，总结整理。

Step3：套用。在每次写作之前，翻出来你的文案训练手册，温故知新，应用到实际写作中。

Step4：反馈。检测模仿结果，发现文案金句、文案洞察、文案策略。

Step5：总结。在不断学习、应用中发现适合自己的方法，总结出来。

Step6：反复。循环此过程，不断吸收新的方法，为自己所用。

1.明白产品文案写作步骤

明确广告目的——明了受众画像——整理产品卖点——分析广告渠道——动手文案撰写。

2.学会完整文案模仿路径

“拆解、分析、套用、反馈、总结、反复” 这是助你在任何领域从菜鸟变成高手的秘密武器。

3.了解优秀文案写作技巧

比如FAB法则，即产品功能属性、对用户的用途、为人们带来哪些益处。或者说是特点、优点、利益。

也就是文案不能只顾F部分的自嗨，还应说出A，甚至延展到B，时刻牢记从用户角度出发，做到心中不不仅有 “卖”，更有 “人”。

再比如AIDA模型。按照AIDA模型，消费者要产生行动，一般要经过四大步：

首先要能够注意到，其次产生兴趣，有了兴趣后有欲望主动去发掘细节、进行对比研究，之后产生行动。

卖货文案说服的整体技巧也离不开这几步：

ATTENTION：吸引注意

标题是否吸引人？开头是不是能激发读者欲望？段落之间是否设置了阅读钩子？此阶段，你解决的问题是把产品 “推” 到用户面前。

INTERESTING：激发兴趣

卖点挖掘的是否足够痛？切入点是否能够激发读者兴趣？行文是否让用户认同，不断点头 “是是是，我需要”。此阶段，占领用户心智，让用户在认知里排他，开始选择你。

DESIRE：强烈欲望

最重要的是让顾客产生信任。你需要细节描写，让顾客觉得你是在为他好。你可以进行认识对比，让顾客觉得其他方案都是浮云，非选你不可。

可以借助权威，让你的产品站在行业顶端。可以让顾客证言，用市场口碑打动消费者。总之，让用户非买你不可。

ACTION：促进行动

用户的顾虑有哪些？你要怎么解决？让用户此刻就下单。

比如这个海报。

每年冬天，雾霾肆虐大半个中国，净化器产品都在功能上吸引受众的注意，而对于普通消费者而言，市面很多产品的诉求，很难分辨。但他们口罩不离嘴的时候，他们仅仅需要的是可以尽情的大口呼吸，这就是这条文案的 “卖点”。

此处的AIDA模型就是：

02 文案拆解拆什么？

如果想彻底理清、并学到卖货文案的爆款本质内核。需要遵守这个顺序：总—分—总。

总:

1.看文案整体叙事结构/节奏2.行文布局、逻辑

分:

3.看销售技巧/方法4.看细节处理

总:

5.回看文案洞察6.看整体情绪处理

为了说清楚劳斯莱斯的非凡降噪效果，文案大师奥格威将最具有说明性的 “细节” 展现给客户。

60英里的时速下，你只能听到电子钟的滴答声。

这是何等的安静！洞察力由此可见。

再比如，很多香飘飘文案看穿用户的 “从众心理”，文案是这么写的：

类似的还有加多宝：

但当然相比于这种自卖自夸比谁嗓门大的广告，一些接地气带有人味的广告更有说服力。比如斯巴迪香烟：

一百人的选择，不可能都是错的。

总之，这种具有说服性的 “细节” 和用户心理抓手的发掘与展现过程，就是洞察。

我们需要通过拆解发现爆款文案的洞察，训练自己的 “卖货脑”，模仿、创造性地用到自己的写作中。

6.整体情绪。

有的文案布局完整，说服技巧实用到位，节奏感强，什么都看起来完美，但是就是不能打动用户？因为，情绪出错了。情绪是一种比较短的状态，随外部刺激变化而变化。

比如，看段子的时候，你会感到快乐，看恐怖片的时候，你会感到害怕。但会稍纵即逝，所以，情绪比情感更容易被唤起，也更容易消逝。

我们要学会在文案中适当的加入情绪，更多地融入情感。

为什么呢？

1）情绪能吸引注意。

就像许多媒体人为了吸引更多注意，往往会在标题中添加“可怕”、“震惊”、“气愤”等情绪化词语；

2）情绪能加强记忆。

为什么我们会忘记童年的大部分事情，但对于非常兴奋（考第1）、紧张（第1次表白）、悲痛（亲人去世）的时刻，却总是记忆犹新；

3）情绪能诱发行为。

情绪是社交分享的一个巨大驱动力，无论是人们感受到愉悦，还是感受到恐惧和怀疑的时候，都会进行分享，可想而知，那些 “不转不是中国人” 为什么能够风靡。

情绪共鸣是一个很好的状态，能让人感觉被理解。但情绪共振并不总是美好的，有些情绪（恐惧、悲伤）在文案写作中不能被强化，它会适得其反。

那么，文案情绪有哪些？

罗伯特·普拉奇克(Robert Plutchik)在 1980 年创造了一种情绪分类方法 “情感之轮”，提出了 8 个主要的两极情绪：

快乐与悲伤、气愤与恐惧、信任与厌恶、惊奇与预期。

“情感之轮” 分为积极情绪&消极情绪、高唤醒情绪&低唤醒情绪。

颜色越深，唤醒度越高，比如厌恶、悲痛、愤怒、兴奋。颜色越浅，比如，无聊、沉思、烦恼、宁静等属于低唤醒情绪。

1）积极情绪和消极情绪

想要知道你的用户需要什么情绪的内容，就要先了解他们当下的情绪状态，然后创造对立情绪的内容。

现代社会生活压力大，忧虑、烦恼等消极情绪比较重，所以快乐、信任等积极内容逐渐成为主流消费内容。可以看到，热门的节目、电影、广告等等，大都以快乐为主旋律。

消极情绪一定要慎重添加，一不小心就可能引发用户的反面 “情绪共振”，导致不愉快的结果。比如，网易云音乐自以为机灵的文案 “你这么爱听歌，一定过得很难过吧”，就引发了不少用户的不满，并以卸载 APP 表示抗议。

2）高唤醒情绪和低唤醒情绪

好的内容，应该具有较高的唤醒度，从而诱发用户点赞、评论、转发、推荐、购买等一系列行为。

总之，通过文案拆解，会发现爆款文案的情绪运用，再利用学到的文案方法，做到知道、更会用。

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