治愈系文案的写法思维导图

时光静好

2023-03-09

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文案策划

在中国文学批评史上有一部重要的作品，叫《二十四诗品》，相传为晚唐诗人司空图所作。

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思维导图大纲

它对“含蓄”诗风的描述也非常有名，其中的“不着一字，尽得风流”屡被后世用作对风格委婉含蓄之作的最高赞赏：

能被纳入《二十四诗品》的诗歌风格，都是在当时被认为具有审美价值的风格，大致可以翻译成“美好诗歌的二十四种打开方式”。

一千余年过去，人们欣赏文字作品的审美基准线并没有发生质的改变，只是在不同时期、不同的背景和不同情绪之下会有产生相应的偏好。

比如：宋朝在严酷的政治局势影响下，诗歌风格也趋于内敛，兴起了以吟咏书斋生活、讲究推敲文字为创作倾向的“江西诗派”。

那么，在当代，又有哪些文字风格能够格外戳中人们的情绪和喜好呢？今天这篇推文想先探讨一下“如何写出治愈风格的文案”。

当代人太需要治愈了。窒息的地铁车厢、电子狗链般的即时办公软件、回消息不及时的伴侣、突如其来的疫情，都在齐心协力地耗光人们的“电量”。

无论是身体上还是精神上，人们都陷入了一种“虽然没什么病但是很需要治愈”的状态。

成年人的焦虑就像一只黑洞，而治愈就像一种神秘的力量，能将它照亮，哪怕只有短短的几分几秒。它可能是一只猫的粉色肉垫，也可能是观看5分钟的切肥皂ASMR短视频，同样可能发生在清空购物车那一瞬间。

和治愈的食物、电影、游戏和其他各类治愈系产品一样，具有治愈能量的文案更能触动当代人需要呵护的情绪。

有哪些具体的技巧可以帮助我们写出有治愈感的文案，去软化消费者心中那层抵触广告的保护壳呢？情感提纯、表达方式、文字质感、场景营造，这四个维度都是正确的解题方向。

1、情感提纯：越纯粹越动人

当代人的情感是多元而复杂的，但越是如此，人们就越容易被纯粹的情感所打动。文案创作者可以做的，就是用文字构建一个不含杂质的乌托邦，对人类纷繁复杂的情感进行“提纯”，把其中最有力量也最能引发共鸣的部分展示出来。

比如：“学会与自己和平相处”就是许多当代年轻人甚至是年长者的一门“必修课”，而在这件事上大部分人都是充满焦虑的，比起如何处理一个难缠的客户、如何哄好生气的伴侣都更难。

日本LUMINE百货的广告文案在提纯情感方面就堪称高手，它推出的系列文案都瞄准了年轻女性在认识自己、塑造自己的历程中诞生的细微心绪，并从中提炼出正面的能量，配以缤纷的画面。

看似云淡风轻的喃喃自语，读起来却是温暖又振奋：

每一句文案都稳稳地戳在了女孩子们“想要变得更好、想要变得更美”的情感需求上，撇去了自我怀疑、孤独软弱和过度期盼的浮沫，独白体的文案将情绪进行了提纯，只锁住了坚定地为自己打气，暗中创造出“换上新衣”与“变得更美好”之间的关联。

原本购物就会刺激人们多巴胺的分泌，使人感到愉悦，LUMINE百货的广告文案在为女孩们注入了治愈能量的同时，也顺便撬开了她们的钱包。

在压力爆棚的成人世界，偶尔的偷懒和任性可以创造出一个令人愉悦的结界，为人们带来治愈。

台湾奥美围绕“大人的任性”推出过一组文案，每一句都能击中急需被治愈的成年人。“再追一集，直到收集到能做出美梦的情节才去睡”，把早睡早起丢到一旁，熬夜追一部无脑的爽剧，是多少人纵容自己寻找治愈的写照。

简直就是“周五不喝酒枉来世上走”的文艺版，绷得太紧的神经，必须要酒精来放松呀；

道出了多少社畜的心愿，让即时办公软件里的“已读”见鬼去吧，想想都令人开心。

则是在忙忙碌碌人生中悟出的至高哲理。这组文案的核心，是提炼出了“任性”这一情绪，无论是追剧、喝酒还是休假，都是成年人的生活中的治愈时刻，而这组刚纯度的文案则将情绪释放得恰到好处。

2、深深的洞察，轻轻地表达

治愈是一种需要精准拿捏的情绪，太轻就成了不痛不痒，太重就会催人心肝，想要达到治愈的效果，就需要做到举重若轻的“刚刚好”。

而在那些治愈人心的文案背后，其实都埋藏着深刻的洞察，把这种洞察用举重若轻的方式体现出来，达到“刚刚好”的平衡，才能让人觉得既可爱又不肤浅，每一句看似云淡风轻的文字背后都有沉甸甸的情绪在里面，这样的文字往往最具治愈的力量。

这样的情绪拿捏与表达，中国古代的诗人就很擅长。

比如唐代诗人卢仝《有所思》中最为人称道的一句，“相思一夜梅花发，忽到窗前疑是君”，把抽象的思念写得看得见闻得着，让人仿佛看到梅花枝条伸展到窗前，影子印在帘上的影影绰绰，因此产生了“忽到窗前疑是君”的幻觉，让人误以为是思念的人回来了。

诗句描述的只是梅花长到窗前的情形，把情绪藏在了清新的文字背后，读来含蓄又深情。

又比如古诗十九首《行行重行行》一诗中的“思君令人老，岁月忽已晚，弃捐勿复道，努力加餐饭”，明明已经思念到令人变老了，但想念的话最终也没有说出来，只有一句“努力加餐饭”，叮嘱思念到人好好吃饭保重身体要紧，可谓朴实无华又情深意切。

日本寺庙布告栏的方丈标语曾经在社交网络红极一时，这些标语言辞简洁又直指灵魂，在令人心服口服的同时也有疗愈的功效。比如“除了死亡，别的都是擦伤”，就举重若轻地告诉大家可以放下执念，那些被认为过不去的坎其实只是轻微的擦伤而已。

又比如“每个人都有几个自己无法原谅的人，但记住这些仇恨的人，只有自己一个”“生气的时候就念南无阿弥陀佛”也是异曲同工，让人忍不住对着方丈点头称是；

除了这些，还有画风更加清奇的文案，比如“不是发际线后退了，而是人生进步了”“偶尔涌起的不是干劲儿，只是一时兴起”“有空在网上辱骂他人，不如多念几句阿弥陀佛”，真是既呆萌又正义，令人茅塞顿开。

日本新潟县长冈市“吉乃川”制酒公司的文案，就擅长瞄准饮酒者的心情，文案仿佛散发着淡淡的酒香，萦绕在浓浓的情绪之上。

比如这一句“在东京失恋了，幸好，酒很强劲”，只字不提失恋带来的痛苦，只说“酒很强劲”，把借酒浇愁都藏在文字背后，让人读来会心一笑。“酒，两个人分着喝就会觉得更暖，来自雪国的夫妇，可真叫人艳羡啊”，冬日里分喝一壶暖酒，治愈力满分。

3、锁定场景和意象

那些具有治愈能力的文字，往往都有一些共同特点，比如在文字中会频繁出现一些固定的场景和意象，这些场景和意象通常本身就有治愈属性。

那么，哪些意象和场景天生就有治愈力呢？

森林、湖泊、白云、微风、阳光，大自然的疗愈力是第一等的，这些意象如果被高频地组合在一起，就容易产生治愈的效果；小猫小狗小孩，熊猫考拉羊驼，年糕糯米丸子饭团子，软绵绵的动物和食物也是治愈能量之源；此外，与朋友聊天、与恋人散步、和孩童嬉戏，诸如此类生命中的看似稀松平常“高光”时刻，也是具有治愈力的场景。