问题识别→ 信息搜寻→ 备选方案评估→ 产品选择→ 购后评价
每个认知阶段，用户的需求不一样，营销的命题也不一样，相应可以把用户划分为五类。
用户决策始于需求。而需求来源于用户的“问题意识”或者说“改变意识”。什么是问题意识？就是意识到现实状态和期待之间出现了落差。
营销中常常跌的一个大坑是：把客观问题当做了问题识别。例如一个人很胖，但他自己不觉得这是个问题，也没想过要去改变。这时候如果你问他健身课要不要了解一下，多半会被无视。就好像你告诉一个太监，我的青楼最牛逼。或者拼命对一个已经吃饱的人说我的菜有多美味。在没有唤醒消费者的问题意识之前，所有的营销有可能都是无效的。
所以营销的第一步，需要先唤醒需求，让消费者意识到还没识别的问题。而唤醒用户需求，有且仅有两种方法。
一种是让他们识别到问题，即意识到自己的现实状态出现了不足。例如前面提到的健身中心，可以选择唤醒男士对潜在威胁的警惕。
第二种方法是让他们识别到机会，即意识到自己可以实现更好的理想状态。
当用户有了需求以后，就会开始搜寻相关信息，全面了解各个品牌的基础信息。这时候，营销的首要任务是给出优先选择“你”的理由。
例如宝洁就非常善于应用认知对比的手法，突出自己的产品优势。比如牙膏广告，一边是涂了牙膏的贝壳，一边是没有涂牙膏的广告，28天后涂了牙膏的贝壳强韧度提升14%，非常直观地展现出对比效果。（如何找到竞争优势，下一篇文章会展开描述，这里不再赘述）
购物车里装了大半年的商品，迟迟没有清空；想买一个健身环游戏，但也不是特别急，可以再等等……对这样的用户心态，大家应该不陌生。
这个阶段的用户，有可能已经锁定了某个产品，但总是拖着不下手，怎么办？营销上可以借鉴直播的打法。
直播为什么能带货？讨论者众多。这里只想提示大家两个小点。一个是直播=全网最低价。另一个是直播间内众人火热下单、商品面临被抢光的氛围感召。这两大杀手锏，促成用户最终下单。
同样，针对拖延的用户，推送提供限时+限量的优惠，完成临门一脚。
“前互联网时代”有一个AARRR的模型，对应用户与企业接触的五步：“获客——激活——留存——收入——推荐”。随着流量成本暴涨、流量红利消失，以获客为中心的模型已经是过去式，用私域流量做留存正热。但模型中的最后一步，如何利用自传播在社交媒体上获取流量红利，在今天的大环境下，正在变得越来越重要。
针对购后评价阶段的用户，营销应该前置，提高用户满意度，激活用户自发转发和分享。
