国务院把打击虚假广告等商业欺诈行为列为2005年整顿和规范市场经济秩序的重要任务之一。但是，这项工作面临一个难点，即举证责任问题。根据行政诉讼法第32条和第54条规定，在行政诉讼当中，被告(即作出具体行政行为者，一般为行政机关)对作出的具体行政行为负有举证责任，应当提供作出该具体行政行为的证据，否则就要承担败诉的结果。而原告(即行政相对人)不负有证明其行为合法的义务，其行为为“推定合法”。
行政诉讼法这一证据规则的规定，充分体现了我国建设社会主义法治国家对相对人权利的重视和保障。但是，查处虚假广告的案件应当是这一规则的一个例外。对于这类案件，应当由发布广告的产品生产企业或其他主体(以下称为“广告主”)负责证明其广告内容真实，而不是由执法部门负责证明其广告内容虚假。广告主不能证明其广告内容是真实的，如无正当理由，应当推定为虚假广告。
这是因为，确保广告内容真实是广告主的基本义务，而且，广告主证明其广告真实比由执法部门证明广告虚假容易得多。在发布广告前，广告主理应通过实验或其他方式证明其广告的真实性。对该证明过程，广告主完全可以进行公证，或以书证、物证或视听资料等证据形式保留下来，供各方(既包括消费者，也包括执法机关)查证。而如果由执法部门承担证明广告虚假的义务，一方面，很多广告的虚假性是无法证明的。如，对于一条声称消费者使用某产品后最多可年轻10岁的广告，如果要证明其虚假性，必须证明全人类当中无一人使用该产品后取得了“年轻10岁”的效果，显然这是不可能做到的。另一方面，面对宣称可以生发、减肥、丰胸、增高或使您的孩子变得更加聪明的成千上万条广告，执法部门即使有能力对每一条广告内容是否真实作出结论，也必须投入无法计数的经济成本和大量宝贵的时间，而投入的每一分钱都是纳税人的钱，投入的每一分钟时间原本都可以用来更好地为国家和社会服务。显然，由广告主证明广告的真实性，既责无旁贷，也不难做到。而由执法机关证明广告的虚假性，即使可以查证，也会造成行政成本的严重浪费。
同理，在消费者认为广告存在欺诈而提起的民事诉讼当中，也不应适用“谁主张，谁举证”原则，而应由广告主证明其广告的真实性，凡不能证明的即要承担败诉的结果。为了保证全国虚假广告专项整治顺利开展，应尽快对这一证据规则作出调整。
