今天,中国人均广告年消费额已达 435 元。如果你投放 1000 万,按人头平均不到 1 分钱,而他们还暴露在其他 400 多元的广告轰炸下。如何突破重围?
坏 Slogan 各有槽点,好 Slogan 只做一件事:调动“我”的情绪。
耐克:Just Do It(1988年)苹果:Think Different(1997年)Keep:自律给我自由(2016年)
“我”想洒脱无所住,Just Do It;“我”不甘于平庸,Think Different;“我”向往块垒胸中渐次轻,自律给我自由。
Jonah Berger 的研究表明:大多数积极情绪以及少数消极情绪具有生理唤醒的能力,如:兴奋时,人的脉搏加速、血压升高,会更主动地与人分享。
喜茶也有 Slogan,“一杯好茶,一份灵感”。你能感受到它将消费个体带入品牌的努力,只是这一企图在近 10 万的评论数据里并未得到体现。虽然于人声鼎沸地、求诸己、寻奇思,的确不易,但“灵感”缺乏情绪却是一个问题。
事实上,喜茶所激发的情绪主要由不断出新的产品在承担,8% 的消费者在被新品激发“惊喜”感后,完成了分享行为。
除了情绪,故事同样可促进分享。当然,前提是有“我”。
答案茶的运作方式堪比教科书,“我”参与其中,奶霜“作答”方式新奇,答案有萌点,种种设计让一个个包含着品牌的的故事无滞传播。
虽然喜茶也有创始人聂云辰的创业故事,但此非彼,不是一个发起闲聊的好话头。于是,在“记录美好生活”的抖音上,两者的传播量级差印证了这一点。