刷屏与封杀：抖音戏精H5在朋友圈的13个小时（抖音刷屏事件）思维导图

情殇未去

2023-03-02

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刷屏与封杀：抖音戏精H5在朋友圈的13个小时（抖音刷屏事件）好久没有看到这么欢乐的H5了。5月18日上午10点左右，抖音凭借《第一届文物戏精大会》H5，在朋友圈刷屏。

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思维导图大纲

5月18日上午10点左右，抖音凭借《第一届文物戏精大会》H5，在朋友圈刷屏。虽然抖音官方不肯透露具体的点击数据，但小编粗略估计，PV应该有超过500万，因为小编3个微信号的朋友圈和小编的微信社群，都在被这个H5刷屏。

然后，被微信封杀，好像还是两次。

随着抖音、今日头条和微信派三个微信账号的“你来我往”，原本一次创意刷屏的营销事件，又看上去变成了今日头条和腾讯两家的“较量”，仿佛张一鸣和马化腾两位大佬的朋友圈互怼再现。

无独有偶，就在前几天，微信悄悄发布了一项涉及分享功能调整的公告，涉及小程序、小游戏、微信公众号、H5和app等。

重点聊3个话题：

抖音的戏精H5为什么会刷屏？微信到底是不是故意封杀抖音？微信对分享功能的调整会影响刷屏吗？

一、抖音的戏精H5为什么会刷屏？

粗略地看了一眼网友的评论，大家普遍都认为特别好玩，那到底好玩在哪里呢？认为至少有4个原因：

（1）场景

按照小编总结的H5刷屏理论，即先重塑一个符合使用手机的场景，然后打碎，似乎在这个H5里不太适用，其实不是。虽然这个H5的整体场景是一个生活场景，即博物馆，而讲故事的套路基本完全复制了电影《博物馆奇妙夜》的剧情，再加上一些恐怖电影和游戏经常选择博物馆这个场景，所以，其实用户对于文物在博物馆里“复活”这件事和这个场景，都很很熟悉。

（2）共鸣

每个文物“复活”之后，它的表演都是竖版视频，且配乐和画面风格都完全是抖音界面的风格和内容一致，十分地具有场景感，可以非常迅速地与刷过抖音的用户产生共鸣。大叔看完之后，印象最深刻的几个画面，宫女跳海草舞，兵马俑一字排开的舞蹈……这些全是抖音的热门小视频，而抖音现在强大的用户基础可以迅速产生共鸣。

（3）反差

把历史人物复活，玩出95后的style，这套“反差”策略是故宫玩得最溜的，抖音很聪明地进行了复制。这也是小编说的，刷屏的套路是有共性的，别人验证过的有效方式，是可以复制的。

（4）戏精

为什么这个H5的标题是《第一届文物戏精大会》？其实这也是对成熟的用户洞察的一种复制，网易的很多H5都刷屏了，核心就是抓住了“戏精”这个情绪，当然还有当年红蓝CP的刷屏也是如此。抖音把“文物”都变成了一个个“戏精”，有复活之意，又增加了好玩的对白和现代人的情绪特色。这也是可以复制的。

二、微信到底是不是故意封杀抖音？

抖音H5刷屏之后呢，当天中午就有网友表示，点不开了。但下午又可以看了，但好像分享不了，到底什么情况呢？

简单梳理一下时间轴：

（1）抖音H5后台数据显示，当天中午12点，该H5第一次被微信封杀（直接屏蔽链接）。

（2）下午13时15分，在没有任何通知的情况下，该H5恢复正常访问，可以被浏览、转发。

（3）下午15时，抖音陆续接到用户反馈，H5又被改为分享到朋友圈仅自己可见。（以上3条信息，抖音官方微信进行了说明）

（4）随后，微信派回应称：

抖音H5因存在诱导分享行为，违反了《微信外部链接内容管理规范》，因此平台对其进行了处理，分享到朋友圈仅自己可见。针对此类情况，若被处理方整改完成，可申请恢复，平台审核确认合规后，即可恢复正常分享。截至目前，微信官方从未收到该H5侧的任何申诉与沟通。随时欢迎对方与我们沟通。

（5）很快，抖音再次回应，认为微信派的言论不实，指出2点：

“仅自己可见”的模式，用户朋友圈的人根本看不到，实质上等同于封禁，但非常具有隐蔽性和欺骗性。被微信单方面认为“诱导分享”的文案，抖音已经于5月18日17时01分删除；因微信后台没有申诉按钮，抖音在17时49分（也就是微信发布声明前）委托制作方发送邮件申请解封。但至今为止，未收到任何回复。

为了让这个宣传博物馆文化的H5，能在世界博物馆日获得基本的传播，我们愿意按照微信的规则去修改，但微信的态度与处置，在6个小时内一直摇摆和变化，让我们无所适从。

（6）5月18日晚上11点左右，微信公关回复小编：

经过核实，该H5已经整改完成，目前微信官方已对其进行解封，并已经回复抖音侧的申诉邮件。

另外，针对公众号“抖音短视频”对于“限制朋友圈仅自己而见”的处罚策略的质疑，微信官方再次说明，微信平台严禁外部链接中任何诱导性质的行为，对违规链接一直采取“朋友圈分享仅自己可见”的处罚策略，对于情节严重者才会有进一步更严格的处罚。

那么问题来了，微信到底是不是故意封杀抖音呢？

我真的不知道……

如果不是腾讯官方的H5，刷屏之后被封杀，是一件再正常不过的事。还是那句话，微信就不喜欢刷屏，尤其不喜欢别人刷屏。但由于之前的火药味很浓，任何摩擦都能引来火花，所以，抖音这次特别“敏感”，针对微信派回应的一些不实内容，附上了截图，有图有真相，啪啪打了微信的脸，当然，人家也整改了，后者也只好根据规则解封。

但这么一来一往，就像抖音自己说的，微信6个小时的摇摆和变化，实际上，让这个H5原本希望借助刷屏所实现的爆发式增长熄了火，这也可能就是抖音官方至今不愿意告知这个H5具体数据的原因吧。

所以，到底是不是故意呢？我真的还是不知道，只说一个小细节：你其实可以去翻看所有类似的H5的最后一页，99%的H5都有和抖音博物馆这个H5一样的诱导文案，小编上文也说了，抖音这个H5单从创意上来讲，一点也不新，很多地方甚至都是直接照搬了以往成功的案例。

似乎“诱导分享”是微信封杀H5的一把尚方宝剑。

我也早就说过，微信的游戏规则不透明，这是其平台属性决定的，所谓“小黑屋原则”，我们得摸着石头过河。这次事件对所有品牌也是一个很好的教训吧，大家以后做H5，千万别再最后诱导分享了。

三、微信对分享功能的调整会影响刷屏吗？

来自“知晓程序”的报道，5月17日晚，微信官方发布了小程序分享功能将进行多项调整的预告，全面涉及小程序、小游戏、微信内的网页（公众号、H5）以及 app 等。这将在很大的程度上，影响着微信生态中的流量关系甚至商业关系。而在5月16日，一张署名微信团队的「分享功能调整」的公示图便引发了朋友圈的广泛传播。

根据微信官方公布，小程序分享功能的调整将在7月5日新提交发布的版本中执行，网页和app会在微信6月新版微信客户端发布后执行。我们重点聊聊今天的主角H5。

可能所有品牌都关心的是，微信对分享功能的调整，会影响到H5的刷屏吗？

至少从目前来看，暂时不会。

因为这次的调整，主要是在信息抓取上，即用户从微信内网页分享消息给微信好友，以及分享到朋友圈，开发者将无法获知用户是否分享完成，而以前这个接口是开放的。新版本发布之后，原有认证公众号的「获知分享到朋友圈」、「获知用户分享给朋友」的接口权限也将逐步回收。这意味着，以后微信中的H5和公众号内容也都无法获得分享数据的反馈。

有分析称，这次微信的分享功能调整，重点是针对近期发生在小程序特别是小游戏的恶性群分享事件。但从所有类别的分享接口全面回调，可以看出，微信采取的是无差别对待的方式。所以，还是那句话，不管是小程序、H5还是app，微信对于任何形式的强制分享、诱导分享都是态度坚决的不支持。