今年网易云音乐和钉钉不约而同地把营销阵地瞄准地铁。网易云音乐将APP内点赞数最高的5000条原创乐评贴满了杭州地铁,这些用户原创乐评本就是网易云音乐社区最著名的特色之一,每一句乐评背后都有一个故事,这些故事总能戳中其他用户的泪点,这就为用户提供表达情绪的通道,收获了不俗的营销效果。钉钉则是聚焦创业群体,以同是创业者的立场出发,以“扎心窝”式的文案展现了创业路上的苦与痛,为同处于艰难中的创业者打气,直击创业者的内心深处,同样收获诸多好评。
从葛优瘫、网红青蛙 PEPE、马男波杰克等表情包在社交媒体上的走红,可以窥见时下的年轻人似乎热衷于以”丧”来调侃生活和自嘲打趣,以“毒鸡汤”对“心灵鸡汤”进行反击。丧文化并不全然是负面消极的,在自嘲自黑的背后,是年轻人认清自我和直面问题的态度,也反映了面对无力积极调试的勇气,是一种心理防御手段,而非真正的丧失希望。丧文化的深入人心也衍生出了以“丧”为卖点的互联网品牌和产品——丧茶、没希望酸奶、不熟酸奶等等,迅速受到年轻人的追捧和传播。
这些具有影响力的营销案例都在表明,营销已不再是围绕产品功能进行售卖,营销中传递的的情感和理念更容易获得消费者的认同和传播。不管是“扎心”文案还是“丧营销”,它们都能准确击中消费者的情感共鸣点,放大消费者的情绪,继而引发二次传播。这也说明了品牌在引导消费者表达情绪方面承担了重要作用,品牌本身要具备沟通能力,了解消费者的内心需求,通过制造话题来帮助他们释放内心,自我表达,消费者便会成为自发的品牌宣传员。情绪的表达只是一时,“丧文化”终有一天会被新的流行趋势所取代,但它带给我们的启示永不过时。
始于2016年的广告“透明度” 问题在2017年持续发酵,群邑全球品牌安全EVP John Montgomery曾表示:“虚假流量是中国市场最严重的问题”。根据【友盟+】ADplus广告监测数据显示,国内数字广告的异常流量占比达68%,而Integral Ad Science 监测显示”全球其他市场广告的欺诈率在 10%”,可见中国市场的数据作弊问题有多严重。
随着企业数字化运营的成熟度逐渐提高,品牌的粗放增长成为历史,品牌主对真实投放效果的追求越来越高,虚假流量的生存空间会相应缩小。但是要解决这一问题不能仅依靠品牌主的呼吁和努力,”结构性”的问题需要“结构性”的解决方案,也就是产业链条上各个环节都积极参与进来。媒体是流量的来源,只有媒体透明才能保证数据透明;DSP是分配流量的平台,它的公开和透明可以减少暗箱操作的空间;代理公司和行业协会可以共同建立全行业统一的标准和指标体系,提升全行业标准和质量;广告监测公司作为独立客观的第三方,也应扛起反作弊的大旗,以技术进步来验证数据的真实性和可靠性;当然也离不开上级监管部门加强约束和监管,以行政手段和法律手段来净化行业环境。
相信在各方合作互助的努力之下,媒介透明可以从倡导落实到行动,为品牌创造“真实、安全、可见”的营销环境,使广告能在安全的环境之下触达到真实存在的目标受众,从而提高整个行业的健康度和可信度。