为什么品牌扎堆做年终盘点，网易、支付宝就能刷屏？思维导图

几点疏雨

2023-03-02

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为什么品牌扎堆做年终盘点，网易、支付宝就能刷屏？又到了一年岁末年初的时候，各行各业的品牌大大都按捺不住躁动的心情，先后进行年度盘点总结，除了网易云音乐歌单、支付宝账单一如既往地刷爆了广（chi）大（gua）用（qun）户（zhong）的朋友圈之外，腾讯新闻、滴滴、抖音等多个品牌也分别从各自的领域为小...

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思维导图大纲

1.借“年终”做营销：扩大品牌影响力

在数字化时代下，我们生活中的衣食住行的活动轨迹，品牌都能够精准刻画重塑。

年度盘点通常是互联网品牌基于产品内容的一次总结，或是基于用户端的一次年终行为反馈。在抓住消费者需求的前提下，创造真正有市场号召力的品牌，利用这一次绝佳的营销时机，使得品牌深入人心、彰显品牌内涵。

同时，这种年终盘点是一个很好的拉新和促活的手段，新用户可以宣传产品，旧用户可以扯一下情怀，对整个品牌带来正向反馈。

除此之外，各大品牌的年度盘点在懂得借势营销的同时，更要找准切入点，从自身实际出发巩固和发展品牌地位，迅速提升品牌影响力，提升客户信任度，提升业绩，切勿盲目跟风做营销。

2.内容挖掘：精准描绘用户画像

不管是什么形式，内容挖掘的重点都是对数据的挖掘。具体来说可以包含以下几类数据。

1）用户基本数据

星座、年龄、性别、注册时间、所在地、感情状况、收入、行业、使用产品次数、产品使用峰值等具有产品特色的用户基础数据。

2）互动数据

发贴、评论、回复、点赞、搜索量、关注量、地理位置签到、打卡、购买等具有产品特色的互动数据。

3）产品数据

男女比例、用户总量及增长、地理分布、功能使用时长、DAU/MAU、关键词出现频率、交易量及增长、移动端/PC端在用户与收益上的对比，等具有产品特色的互动数据。

02 品牌年终盘点H5“大杂烩”

有鉴于此，绝大多数品牌的年终盘点都将内容展示形式做成了H5。为了让小伙伴们对年终盘点H5有更加深入的理解，本君针对每种类型的H5都相应的找到了有代表意义的成功案例。

1.时间型盘点

举例：腾讯新闻、京东十大任性。

类型分析：通常以时间轴作为内容叙事主线，通过大事记的形式介绍某公司或某产品的成长历程，从而提升产品品牌，引发用户关注。

优势：条理清晰，用户能直观的感受到公司及品牌一年间的业务成果，系统的宣传了品牌影响力，在提升用户信任度的同时加强其对品牌的粘性和忠诚度。

劣势：形式吸引力不足，用户缺少扩散传播的主动性，缺乏打动用户的惊喜。同时，内容过于偏重品牌文化，缺少用户价值，因此很难引起共鸣。

2.内容型盘点

举例：UC头条、今日头条。

类型分析：常见于新闻内容型、新闻媒体制作型产品，把全年的主要事件汇总到一起，唤醒用户记忆，从而调动大家的怀旧情怀，最终引发用户传播。

优势：通过全年热点事件迅速抓住用户的兴趣点，容易提高用户的活跃度，对于提升品牌的传播力度有很大意义。

劣势：对设计和创意要求较高，虽然热点事件可以引发用户传播，但是与用户的关联性较弱，难以唤起情感共鸣。

3.数据型盘点

1）报告型数据

举例：00后移动互联网用户报告。

类型分析：以白皮书的形式对细分行业进行深度解读，图文加数据的形式帮助用户系统的掌握行业趋势。

优势：为用户深度解析某些行业现状、趋势，文章内容较为专业，容易吸引精准用户收藏、传播。

劣势：基本属于品牌层面的传播，刷屏概率较低，除非是微信、支付宝、百度等IP品牌的产品报告才有大规模传播的概率，否则报告型数据H5很难触及到业内从业者之外的用户。

2）公司型数据

举例：小赢理财。

类型分析：常见于一些新业务或大公司，尤其是一些互联网金融公司，是对公司业务一整年的回顾和总结。

优势：一般起到宣传公司或者品牌的作用，提高用户对品牌的使用自信和依赖程度，进而产生品牌认同感。

劣势：过于强调品牌自身的发展前景，与用户的使用场景关联不大，难以与用户产生情感关联。

3）用户型数据

举例：支付宝账单、网易云音乐歌单。

类型分析：常见于生活中经常使用的品牌产品，对用户数据进行挖掘、总结，引发用户共鸣，增加用户对产品的好感度。

优势：可以快速唤起用户在使用过程中的回忆，也可以提升用户对于产品的忠诚度，从而提升用户的好感，对于品牌的传播和留存均有深远影响。

劣势：市场上同类型H5种类较多，除了一些大品牌（支付宝、微信）和一些走心制作的品牌（网易云音乐），其余品牌很难在用户心中留下深刻印象，达不到扩大品牌影响力的目的。

根据本君以上的分析，除了用户型数据H5是以消费者为出发点，利用心理认同和情感共鸣，使用户主动为品牌背书之外，其他类型的H5与消费者的情感关联都不够紧密。

因此，在所有的年终盘点中，用户型数据H5最易产生刷屏效果，最易引起用户分享。只需要利用人们的癔症心理，满足用户的炫耀的需求基本就能实现刷屏效果，毕竟这些数据都跟用户自己息息相关。

03 为什么年终盘点会大量刷屏

1.传播驱动力：个性化，加强情感共鸣

情感共鸣很好理解，分享一首好听的歌、一部好看的电影都能与他人产生共情。人是社交动物，渴望社交是人的天性。

品牌共鸣将品牌所有者与品牌消费者联系到一起，以特定的场景或体验唤起用户内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的感情联想。

为用户带来了意外的社交价值，从而使得用户产生品牌归属感，进一步成为品牌的忠实拥护者。

2.产品交互性：催化社交关系

真正能让品牌走入用户内心的H5是让用户参与进来深入感知，利用强互动的场景与故事加深用户对品牌的印象。社交需求是用户在社交媒体中的核心，通常用户会通过谈资、帮助、比较、炫耀等与好友维持或促进社交关系。

所以H5应该将场景生动的融入设计中，能让用户进一步感知体验H5宣传的品牌产品，用户有了分享的动机，产品具备了较强的社交属性，把品牌的核心理念传递给用户，以此提高他们对品牌的忠诚度。

当品牌在用各种花式玩法，让一年的结束更有趣、更吸引眼球以及更有仪式感时，相信每一个用户也感受到比以往更强烈的参与和互动感，而这大概正是品牌的目的所在，希望下一年仍与你紧密相连。

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2.69

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