周边衍生品开发，是很多成熟IP会做的常规动作，例如迪士尼、例如漫威等大IP都会推出一系列衍生品，这是IP变现的重要手段之一。今年双11，天猫也对吉祥物IP做了衍生品的开发。
从天猫的操作上来看，这一波衍生品的授权，除了变现和卖货之外，似乎还承担着公关、造话题的功能，用来展现天猫双十一的号召力，展现天猫平台的品质及调性。
表面上看，是在为双11打call，但其实不难看出，天猫吉祥物的IP化程度还没有高到「粉丝召唤衍生品」的程度，但是天猫仍旧通过衍生品的推出，在更深维度为其IP化进行背书。
细想想，中文互联网圈子里，叫得上名号的公司几乎都用动物做品牌名或者吉祥物，但是持续地通过人格化IP路径培养的，想来也就天猫一家了。
还记得吗，就在2012年，天猫刚诞生那会儿，有人进行了一个网投，数据显示「天猫」这个名字完全不被人看好。
不光投票结果不容乐观，当年的网友，对于这个热点事件的评论也非常犀利。
当然，天猫的猫脑袋也不是一开始就横着长的。「淘宝商城」更名为「天猫」2个月后的2012年3月29日，品牌标识形象才变成了现在大家熟知的横头猫咪。
当年的评论对于淘宝商城做出的品牌升级特别不买账，更加不看好：「天猫」与品质、时尚之间，难以划上等号，这次升级，是噱头营销，是一次作死行为。
现在呢？「天猫」早已完成了其使命——成为阿里电商平台的品质担当，口碑担当。不光如此，这只横头黑喵早已渗透到了所有人的生活中，哪怕你不剁手，也很难保证不看见它。毕竟，代表着时尚、品质的各世界大牌，跟天猫玩得越来越溜，越来越有创意。
从2012年到2017年，5年时间并不是很长，「天猫」二字的地位却发生了翻天覆地的变化。而「天猫」又是使用了怎样的战略和手段，让市场乖乖地将在它诞生之初的「差评」改成「好评」了呢？
《IP营销，到底是不是品牌破局的利器？》一文中，我们梳理出的「IP营销」判断标准：
是否为有多元化开发能力的原创内容源。对于特定人群，是否具备影响力（《如何打造超级IP》 秦阳，秋叶）。
从上述角度而言，我们相信，天猫已经对其品牌进行了「IP化」的运营和升级。
总体说来，围绕品质、时尚、科技等原点，天猫不断联合入驻的各大知名品牌，以天猫大IP联合众多子IP的矩阵形态，持续累积多元化的优质内容，以基本固定的「猫系」口吻，风格统一地跟目标用户进行着沟通与对话。
