2017 B2B行业内容营销白皮书思维导图

此生来迟

2023-03-02

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文

2017 B2B行业内容营销白皮书虽然喊着“内容为王”的口号，但是由于不能评估内容营销的真正评估，内容团队在公司话语权一直处于弱势，内容人该如何证明自己的价值呢？我们提出内容营销价值的计算方式，帮你真正的体现内容营销价值。

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思维导图大纲

2017 B2B行业内容营销白皮书

虽然喊着“内容为王”的口号，但是由于不能评估内容营销的真正评估，内容团队在公司话语权一直处于弱势，内容人该如何证明自己的价值呢？

我们提出内容营销价值的计算方式，帮你真正的体现内容营销价值。

一、算算你的内容投入值不值？

举例来说：

一篇高客单价行业的文章，阅读量690人，粉丝新增43人，会员新增12人；现粉丝数1400，现会员300。

那么，这篇文章，能带来多少价值呢？

价值的计算先要选准锚点，对比数据，假设自己所在行业百度注册100元一个，今日头条70元一个。

我们认为：

真正的内容营销的价值总和＝阅读量价值＋粉丝价值＋会员价值＋MQL价值＋SQL价值＋签单价值

1. 会员价值

会员价值的计算很简单，就是对标投放的注册即可，因为内容直接产生注册的会员，其成熟阶段并不像百度那么成熟，单会员价值按照今日头条的注册计算70元／人，会员新增12人，创造价值12*70=840元。

2. 粉丝价值

新增43人粉丝，12人注册，那么约30%的粉丝会注册，可以把粉丝价值折算为会员价值的30%，所以新增粉丝价值是70*30%是21元，正好是2小C新增粉丝普遍成本的3倍。

新增粉丝价值是21元，乘以新增43人，结果是903元，但其实粉丝新增总价值为并不是=903元，严格上说要减去新增会员里面的重复计算，真正的粉丝新增数量是43-12=31人，所以是31人*21元=651元。

3. 阅读量价值

阅读量分为进攻性与防御性两种，进攻性阅读主要以新增粉丝/潜客为目的，防御性阅读则为了增强现有粉丝/潜客信任度。

（1）进攻性阅读价值

阅读量690，带来新增43粉丝，那么约6%的阅读量会带来一个新增粉丝，所以这个价格是21*6%=1.26元，从投大号的角度来说，这是一个合理的高客单价阅读价格。

这里面依然要去掉43个新增粉丝带来的阅读量，所以为1.26*（690-43）=815元。

（2）防御性阅读价值

内容除了进攻性（涨粉）这些作用外，确实还有防御性（增强现有粉丝/潜客信任度等）作用。

如文章发出去后，被现有客户看到，虽不涨粉，但这对公司是有价值的，所以按照进攻性估值并不合理，防御性价值体现在现在有粉丝/会员的触达数量，这种到达并不是100%的，甚至现在10%可能也做不到，所以这种防御性怎么计算呢？

这里可以按照总概率来计算，就是不计算每次的到达率，而是把正常推送看成是个Always on日常运营。对于这部分用户，我觉得每次我每年愿意花粉丝：10元（一个新增粉丝成本是21元，所以我愿意花10元来维系），一个会员我愿意花30元，平摊到一年50次推送，那么这个价值为：300会员30/50+(1400粉丝-300会员)10/50=180+220=400元；

阅读量价值＝进攻性阅读价值＋防御性阅读价值＝=815+400=1215元

计算到这里，本次文章目前创造价值=会员新增840元+粉丝新增651元+阅读量价值1215元（进攻性+防御性）=2706元。

4. MQL价值、SQL价值、签单价值

这三个价值的产生相对需要经过2-6个月的周期，正因为较慢且难追踪，所以往往就被忽视掉了，但如果忽视掉了，就会发现很辛苦准备的一篇服务号推文，连自己的工资都赚不回来，更别谈为公司创造更大杠杆率的市场价值。

市场认可线索MQL（Marketing Qualified Leads）：从注册产生的众多线索中，能被市场部转给销售部的只是少数，虽然不同公司对MQL的阶段定义有差异，但计算方式是=MQL转为SQL的概率*SQL的价值。销售认可线索SQL（Sales Qualified Leads）：市场部输出MQL后，销售部会跟进并确认其中觉得靠谱不错的为SQL，在销售CRM中建立对应的商机OPP.（Opportunity），SQL的计算方式是=SQL的成单概率*平均客单价/合同额得到。签单价值：当内容所产生的线索最后被监控到签单后，那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出，对于笔者所曾负责的内容为当时的公司带来过8位数的单子。

Tips：

不注重市场漏斗获客管理的内容营销团队，如果只计算阅读量、新增粉丝数、注册数，基本是处于烧公司钱的状态，无法证明自己团队在业务上的价值，建议一定要通过致趣百川营销自动化系统把市场漏斗管理起来，做到对于内容营销获客的长期追踪以及价值计算；内容生产成本真的很高，如果内容不被大量复用（这点我们在之前的内容杠杆策略有提到，请参考白皮书前面章节），本身是很亏的，一定要把图文再次加工为白皮书供下载产生注册、作成PPT产生直播内容吸引更多更深市场漏斗的线索，通过致趣百川的自带的内容（白皮书、直播等）生产工具放大内容的杠杆率；内容本身就想做出来的产品一样，创造的利润跟卖出去的产品成比例，所以建立渠道卖的好很重要，当有自有大渠道时，内容就会显得划算，因为产品做出来，就能卖出去，做为市场部，应该充分扩充自身的渠道资源，要看到高客单价（含B2B）行业的一个黄金内容渠道就是自己的员工与渠道，特别是高管团队、销售团队、代理商，通过致趣百川SCRM营销自动化自带的全员营销功能，让公司的重要角色都能成为自身市场部内容的渠道资源与品牌获客节点。

二、内容价值测量

根据CMI数据，62%通过网站流量评估内容效果，但因为数据造假和数据无效普遍存在，往往意义不大。最终肯定是销售达成来评估，还有就是网络口碑声量来评估比较科学。在具体操作中，我们可以通过剖析内容价值来进行分析。

（source：MarketingProfs CMI 2014）

帕姆狄勒在《首席内容官》中，将内容价值定义为：发挥组织性影响的内容使用。具体可分为三类：增长、前瞻、服务。

1. 第一：增长：驱动经营绩效

将内容评估置于相关背景之下，联系目标，分析“如何做到”。对于内容而言，不能孤立的评估，而应将其作为某一功能来评估。

通过增长测量，提高顾客忠诚度、追加销售、交叉销售，教育顾客提高认知度，销售支持和培训。相关的评估指标为：

（1）获取客户及客户维系指标

潜在顾客转化需要借助客户关系管理、营销自动化、社交倾听工具的帮助。根据销售情况、影响力指标以及成本花费进行对比。促进每次下载的花费，预计下载量每个内容订阅成本内容吸引潜在顾客点击购买按钮，每次点击带来的销量以及花费的成本内容引导顾客拨打400免费电话带来的销量以及花费的成本网络研讨会或赞助活动带来的销量以及花费的成本

（2）客户教育及客户意识指标

教育内容占整体预算的比例竞争对手的教育内容投入比

（3）销售支持指标

内容下载量针对目标受众及细分市场的相关内容及消息数量产品上市前，接受过营销培训及新产品培训的销售人员数量对比开展内容营销给销售团队带来的变化

2. 第二，前瞻：内容质量优化。

对内容的优化，可以利用大数据进行预测分析，寻找传统分析中不明显的数据关系。其中，评估指标取决于需要优化的内容，取决于需要使用大数据进行分析的问题。

通过数据分析，回答以下问题：媒体计划是否有效？能够预测目标用户即将消费的内容？什么样的头条发出来效果更好？一周中哪天发布内容最好？

内容优化评估指标为：

（1）内容质量评估指标

内容长度标题 a/b 测试格式选取搜索引擎

（2）内容布局评估指标

官网登陆页面布局自媒体页面布局付费媒体的预算分配

3. 第三，服务：内部群体利用效率

要展现内容的整体影响，不能忽视内容无形的方面，如体现近来内容给组织带来了什么贡献？

4. 内容测量指标示例

内容测量要关注的数据，需要注意以下3点：

关注与内容直接相关的数据，比如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等，这些都是非常基础的数据，要有日常的监控和概念。关注产品的数据，比如DAU、留存或整个栏目的UV、点击率。因为内容运营是为了服务产品，所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。放在较长的时间段里看数据，这点是最关键的。通常情况下，内容运营对产品数据的拉动，是有一个过程的，是缓慢的。因为用户的认知需要培养，优质内容被发现和扩散需要时间。

虽然有时会有1篇爆款的文章出现，让产品数据暴涨，但这种情况通常只是短暂的，重要的还是看留存。况且爆款文章很难复制，影响其出现的原因有很多。

关注一个模块、一个区域或内容的整体数据效果，要看一段时间内的趋势，比如在1个月内是否呈上涨趋势，尤其是在整体疲软的情况下（如春节放假），内容是否站出来将产品数据提升。这是证明内容运营收益的最有力依据，体现了内容的价值。

对于内容价值的衡量，可以重点从以下两个指标着手：

（1）ROI

ROI，即投资回报率（return on investment）, ROI=(投资获得的收入－投资的成本)／投资的成本。

ROI评估的是财务结果，而内容效果并不能直接影响损益。内容效果的ROI衡量，在与损益表相结合时，需要进行下列转化：

公司将资金转换为资源，资源再转换为内容，内容被转换为品牌与用户之间的互动，互动再转换为非财务结果（粉丝、评论、分享、下载），非财务结果的变化，可以表现为熟悉程度、认可、喜好以及最后购买习惯的转化。最后非财务结构转化为财务结果。

投资回报关系：

（2）F.R.Y

F.R.Y即频率、媒体到达率和收益。

F（frequency）：频率，也称为购买率。让已有客户更经常的购买产品。R（reach）：到达率，即转换的新增客户。更多的人购买产品。Y（yield）：收益，每次交易的平均金额。对于已购买的客户，不需要经常购买，但每次购买时花更多的钱。

三、内容策略优化