“品牌的钱自然而然跟着消费者走，你会发现营销人员如今一切以手机优先，甚至只在乎手机。”IAB 的执行副总裁兼首席营销官 David Doty 表示，是移动广告主导了广告业最近的增长。
只用了 6 年时间，移动广告就成为了数字广告毋庸置疑的“主角”。相比之下，它的前辈“网络广告”花了 23 年时间才超过电视广告（后者的收入近年来在 41%-44% 的份额趋于稳定）。当然，这种对比并不那么严谨，但你还是能从这种时间的对比中感慨移动化对于广告市场所带来的巨变要比 PC 更快、也更剧烈。
最早的互联网广告出现在美国，1994 年 10 月 27 日的 Hotwired.com 上，跳出了好多条美国电信 AT&T、IBM、沃尔沃、Zima 等公司的广告，这些广告共发布 12 周，每条花费 3 万美元，点击率高达 30%。
到了 1998 年，网络广告市场达到 10 亿美元，两年后，这一数字暴增至 82 亿美元。在中国，第一个网络广告则出现在 1997 年 3 月，IBM 和 Intel 等公司在 ChinaByte 上发布了它们价值 3000 美元的广告。
又是 20 年过去，一条你手机上主流新闻应用的开屏广告报价要再加一个 0，超级 APP 的诞生，让移动广告的金钱更集中地流向了少数人手中。
Google、Facebook、阿里巴巴、百度、腾讯。这五家公司割据了移动广告市场 74.6% 的收入，其中排在前两名的 Google 和 Facebook 更是抢走了一半以上的份额。而根据媒介代理公司 Zenith 发表的最新的《全球三十大传媒公司》(Top Thirty Global Media Owners)报告，从 2012 年到 2016 年，全球广告支出的增长，有 64% 都是这两家公司带来的。
参加了 2016 年戛纳创意节的广告创意人、媒介购买者和广告主不难感觉到，Facebook 和 Google 仿佛才是整片海滩的主人。占领了海滩的大面积科技公司展区在 WPP 广告集团 CEO 苏铭天的口中被形容为“双头垄断海滩”。
这一“双头垄断”的格局还将在 2017 年继续。根据 Union Square Ventures（联合广场投资）的创始人 Fred Wilson 的预测，“2017 年，互联网广告将主要以搜索、社交、以及移动端的形式呈现……Google 和 Facebook 会获胜。”
Google 控制着七个拥有超过 10 亿用户的全球平台，Facebook 上 16 亿的用户量则超过目前任何一家社交平台，而让营销人员感到恐惧的，不仅是这两家公司独占的数据优势，他们自己在新环境下仓促制作的无效广告更是焦虑的源头。
两家公司都宣称自己是今天最了解消费者的人，Google 让品牌恰到好处地出现在拥有消费意图的顾客面前，Facebook 帮助品牌找到他们的核心受众。“广告代理机构是最有可能被淘汰的。”一位资深广告高管在去年接受《金融时报》的采访时表示，“如果购买（广告）像访问 Facebook 和谷歌那样容易，而且你可以瞄准特定人群的话，我们为什么还需要媒体广告代理机构呢？”
为了应付这对数字广告巨头，越来越多的媒体联盟起来，尝试以更大的规模和相对优质的内容吸引广告主。今年 3 月，康泰纳仕宣布和 Vox Media、NBC 环球达成广告销售伙伴关系，打包向广告主出售旗下的广告资源；电视领域最大的联盟则是 OpenAP，一个由 Viacom、Turner 和福克斯网络组成的媒介采购平台。
《纽约时报》的最新电视广告中，还用了 “NYT is safer for brands”这样的字眼，直白地讽刺 Google 和 Facebook 数据上的含糊其辞和泛滥的假新闻。
你会看到，移动广告在上述的 5 大公司中已经占了其广告收入相当高的比重，腾讯和阿里巴巴分别达到 70% 和 92%。而对 于几乎主要依靠广告来赚钱的 Google 和 Facebook 来说，也已经分别达到了 60% 和 83%。
移动广告的标准化问题仍然在不断完善中，伴随着不同 APP 之间的竞争，人人都想找到那个最能让品牌和消费者都满意的广告格式。
Facebook 旗下的 Instagram 是其中最有代表性的，从 2015 年 9 月开启广告业务之后，Instagram 为了迎合商家做出了翻天覆地的变化。
从一开始只能投放图片广告，到上线 15 秒视频广告，再逐渐扩充到 60 秒，这方便了广告主直接把电视广告放到 Instagram 上来。产品层面，信息流中的广告还逐渐加入 “Shop Now” 和 “Learn More”功能，增加展示之后的销售转化。
改变时间线，基于算法来呈现信息又是另一个解决广告曝光率的措施。“平均而言，人们会错过自己 Instagram 动态消息中大约 70% 的内容。” Instagram 的联合创始人兼首席执行官 Kevin Systrom 在一次采访中表示。“我们要做的其实是确保你看到的 30% 正是最好的那 30%。”
微信朋友圈广告也在改进中，去年 3 月，它们添加了公众号关注、移动应用下载的功能。
然而这些基础功能完善之后，仍然指向了一个问题——承载移动广告的平台天然对推广数字产品更加友好，营销人员能直观地观察到一则广告带来的 APP 下载量。
如果换成可口可乐，一支 60 秒的广告放到手机上播放，到底能起多大的作用？
这是“那些贡献电视广告收入 90% 的广告主，在数字巨头的广告收入中只占 30％-40％。数字媒体巨头另 70% 的收入主要来源于小型企业和当地企业，通常是那些只提供数字产品或服务的企业。”的原因。
不过媒介代理集团群邑（GroupM）的全球首席数字官 Rob Norman 在他最新撰写的这份《互动》报告中写道，“随着电视媒体变得越来越数据驱动和可定向（越来越像数字媒体），数字平台的视频内容质量持续提升（越来越像电视），电视和数字平台广告主类型的两极化会有所改变。”
根据 IAB 公布的数据，移动广告中的搜索广告 2016 年较上一年占比下降了 2% 至 48%，而移动视频广告从 10% 增加至 13%。Cisco 表示，到 2020 年，视频加载产生的数据会占到全球移动端流量的 75%。
搜索框下的广告位依然是互联网最有价值的不动产，但在手机屏幕上，视频广告正以 145% 的年增长率创造 42 亿美元的收入。
可惜的是，这笔钱的投入可能并没有那么值得。根据 MOAT 公司的调研，在信息流中投放的每 20 个视频广告中，只有 3 个广告被观看了 3 秒钟或以上，仅有一个广告被观看了10 秒钟或以上。Facebook 去年 9 月被曝出夸大了用户在平台上观看广告的时长，这再次引发了广告业有关“信任”的探讨。
但实际上，这很可能是早就存在的情况，只不过过去的电视广告以收视率来计算广告效果，而数字广告能够确切知道用户是否完整观看了一支广告，于是今天的广告人可能要首次直面一个事实：根本没人要看你做的玩意。
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