经典的80/20法则在活动传播上也是适用的,20%的关键人群,可能产生80%的传播效果。找到活动传播中的关键人群,有的放矢地发力,能够起到事半功倍的效果。
《引爆点》中分析了3种关键人物:内行、联系员、推销员。
内行:即在某一领域很有发言权的人,他们往往具有很强的信息获取、扩散和说服力。我们常说的KOL、专家就属于内行。
在一些具有一定专业背景的活动中,内行的号召力是很强的。这也是活动主办方的常用手法。比如,如果想做一个互联网峰会,那么找一些业界大佬站台,明星项目CEO参与,就会让活动很有号召力。又比如,如果想策划一个「一页纸PPT大赛」,如果能够找到活跃在网易云课堂、微信公众号、微软的OfficePlus网站的各路PPT达人,让他们为活动背书,也会增加活动的权威和说服力。
联系员:他们有很丰富的社交关系,是社交网络中的关键节点。我们常说的明星大V、网红、社群运营者,就是属于联系员。
这个就更是常用手法了,几乎任何一款产品或者活动想要快速获得关注度,最常用的手段就是找明星大V发个微博。但是这种方式往往需要比较高昂的成本,小团队一般承受不起。但是这并不意味着,我们不能发挥联系员的作用。生活中还有很多轻量级的联系员,适当地使用一些技巧也是可以发挥他们的作用的。
比如,我们做北京高校「中秋全班免费游」的时候,就把重点放到了班长这个特殊角色上。我们宣传口号是「班长带我出门嗨」,线上软文、线下传单都围绕班长做文章。我们还通过一些高校的学生会、辅导员直接定向地对班长做宣传攻势。班长既是大学生社交网络中的关键节点,又是这个活动的关键参与者,抓住了这批人群,活动就成功一大半了。
推销员:他们很热衷也比较擅长宣传推广自己认可的,或者能给自己带来价值的东西。他们可能是一呼百应的意见领袖,也可能是妙笔生花的鬼才写手,也可能是活跃在各个社交网络的普通人。跟发挥联系员作用一样,有条件的情况下,我们可以邀请一些超级推销员为我们的活动宣传推广。如果不行的话,就可以设置一些激励机制,激发广大的普通推销员的作用。
例如,我们做早起打卡的时候,发现有一批超级死忠粉,每天打完卡之后,必定把卡片分享到朋友圈,源源不断地为我们带来新用户。他们就是我们的推销员。为了扩大这批用户群,更大限度的发挥他们的积极性,我们在普通的早起排行榜之外,又上线了「人气排行榜」,并适时搞一些「人气冲榜赛」之类的活动,给他们一些物质和精神上的激励,这种方法在短期内对活动效果起到了明显的拉动作用。
这三种关键角色可能是彼此独立的,也可能是合而为一的。我们做活动的时候,如果能够让内行为我们站台背书,让联络员为我们宣传扩散,充分调动激发推销员的推广能力,活动就能快速打开局面。