你能把一块钱的渠道费用当成八块钱来花吗？且看六脉神剑思维导图

女痞

2023-03-02

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你能把一块钱的渠道费用当成八块钱来花吗？且看六脉神剑众媒时代的传播方式发生了什么样改变？微博和微信的传播模式差别在哪里？我们该怎样应对变化的趋势？美国大选里有什么营销套路？引爆社会化传播的招式是什么？全网首发 · 完整笔记今天我将会跟大家分享一下看到的变化，我们现在所处的环境到底是什么样？分...

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思维导图大纲

今天我将会跟大家分享一下看到的变化，我们现在所处的环境到底是什么样？分享主要分为三部分：

互联网结构变革；传播方式改变；引爆社会化传播的六脉神剑。

一、互联网结构变革

1、第一个关键词：众媒时代

首先要给大家引入的一个概念是“众媒时代”，大家熟悉的互联网现状是社交媒体占较大比重。但把时间推回到十年以前，那个时候的互联网更多的是门户网站，以垂直网站形式为主导。

现在的众媒时代是怎样的时代？社交网络正在变得与大家之前认识的不太一样，过往大家认为更多的是分享身边的事情，分享朋友发生的事情，但现在的社交网络有越来越多的新闻内容，社交网络成为获取新闻的一个很重要的平台。

根据腾讯的一个调查，社交媒体已经成为网民获取信息、新闻的第二重要来源，超过了传统的门户网站，我认为这是一个具有标志性意义的时间点。

2、第二个关键词：传播模式改变

所谓传播模式讲的就是一份信息丢出来后，被多少人直接吸收。我们随着时间的更迭，依次抛弃前面的产品，选择后面的产品，这背后又是怎样的原因？这些产品本身具有不同大小的传播模式，从最开始的毛主席语录，应该是亿级的传播模式，一个人说出的话要被全国人民原封不动地重复。往后到了新闻联播时代，可能是千万级别的传播。

再到门户网站时代，一篇文章的阅读量，可能更多是百万级别。到了现在，大家可能很少去看门户网站，看得更多的是微博、微信。

微博和微信之间，也有一个传播模式的差别：

☞微博的传播模式，更多是大V在上面发信息；

☞到了微信朋友圈，每一个人在朋友圈发出一条消息，可能是百人一个级别的传播。

产品之间的更迭，实际上是因为背后有一个传播模式的改变。换句话讲，互联网上的用户正在不断地选择传播模式更小的工具。这样一个环境给我们做传播的、做品牌、做市场的人，带来了一个巨大的困难。

3、第三个关键词：互联网结构重构

回看十年以前的互联网结构，在互联网里，更重要的或者说支撑起互联网结构的是网页和网页之间的超链接。有一些网站之所以重要，是因为有更多的链接指向，有更多的网页指向它。

到了现在的时代，在互联网结构里，更重要的不再是网页之间的结构，不再是网页之间的链接，而是人际之间的链接。

这就是为什么现在看到有那么多的自媒体涌现出来，自媒体影响力在变大。网红的影响力为什么越来越大，占据了整个互联网更多的流量，都是因为这样一个趋势，人际关系将成为构建互联网结构一个重要的线索。当出现了这样结构的改变，我们会讨论这样两个问题：➀ 谁更重要？➁ 流量从哪儿来？

十年前如果我问大家，互联网长什么样？互联网是由网站和网站之间的链接组成的。有一套很复杂的算法，计算哪个网站更重要，但都是根据有多少网页指向这个网站。到了现在，我们认为结构发生变化，大V处在核心位置，他会有更多朋友看着他。在回答谁更重要，流量从哪儿来这两个问题的时候，答案将是这些大V。

4、第四个关键词：熟人社交网络

怎么理解熟人社交网络？我们进行一个对比：

首先，在新连接建立方式上，熟人社交网络是指两个人要建立新的联系，必须要面对面，扫一下你的微信号，才能够建立联系的。陌生人社交网络，像微博这一类的社交网络，如果我知道一个名人，可以直接搜索他的名字关注，我们就可以看到他去哪儿玩，又做了什么特别牛的事情，这是最显著的一个区别。

除了这一点以外，还有建立连接数目限制的区别。微信里有连接限制，微博里没有。信息传播有这样一个区别：在熟人社交网络里，我在朋友圈发出的一条信息，被主持人点赞以后，各位是看不到这个“赞”的。因为你们只加了我的微信，没有加主持人的微信，信息在熟人社交网络里是收敛的。

相反在陌生人网络里面，只要产生互动，这个影响是会扩大、发散出去的，这是两个网络之间的区别。因为这些规则上的差别，造成了两个网络的传播难度不同。之前做微博营销能够达到很大的浏览量，但在微信里，却达不到这样的效果。一个核心的原因是：在熟人社交网络里做传播会变得更难。

传统网页构成的网络，在这个网络里边，我们看到内容传播，注意力传播，还有连接的限制变得更松散，所以传播的速度更快。以微信为代表的环境，兔展经过大量的实践，我们从大数据角度做了一些分析，得到这样几个比较显著的特点：

第一，有明显的社群结构

社群结构讲的是，我们每个人都有自己的小圈子，每个人在自己小圈子里边看到的都是同样的。每个人都喜欢看到跟自己想法一样的人，都喜欢看到跟自己类似人说的东西。微信正是提供了这样一个环境给你，你在小圈子里边都是跟你背景相似、工作相似的人。但这样也会存在一个问题，在消息传播的时候，很难从一个圈子跳到另外一个圈子里边。

第二，网络均质

均质化指的是每个人好友数变得更相近，传播速度更慢，传播要更难一些。有一个消息，在这个圈子里边包起来以后，很难跳到另外一个圈子。从我们做营销的角度，他可能要逐个引爆这两个圈子，才能达到比较好的效果。

在微博里粉丝量多的大V，以姚晨为例，将近8000万，但是我们普通人，可能是在几百这样的量级，这里面差了10万倍。到了微信里，节点之间的区别将变得更均质。

比如姚晨在微信里，最多好友数是5000，我们每个人平均好友数是128个人，这之间差的是40倍。在微信这样的均质网络里边，没有大V。之前在微博里做营销，找到一两个大V帮你转发，可能你的浏览量，你的KPI就已经达到了，但是在微信里就比较困难。

第三，传播速度慢，传播更困难。

我们都知道很多新的爆炸性消息，更多是微博传进来的，而不是在微信里面首先爆出来的。在熟人社交网络里面，传播速度慢。

二、传播方式改变

那么我们该怎样应对变化的趋势？

可以从达尔文进化论的视角看这个问题。把每一个传播的页面，每一个作品都当做一个物种，把互联网上所有用户，他们的行为习惯，他们互相之间的网络结构当成自然界。我们要讨论一下，这个自然界是怎样选择每一个物种的，他会偏好物种哪些特性？如果一个物种适合自然界所进行筛选的标准，他就能获得一个很大的发展，也就是说这个作品传播量会变得大。

传统的互联网，我们认为有专门的编辑筛选，有一群拿着工资的人在海量数据、海量内容里边筛选出认为有价值的东西。到了现在，我们在社交网络里边看到更多的是基于分享性的筛选。

这是在另外一个环境里面——熟人社交网络，内容是怎样的？“愿你今后结婚，是因为爱情”，“惨烈，沪宁高速30多车追尾，现场如同费车厂，已致2人死亡”。这些内容都是在我们的服务器上看到的，比较火的一些内容。

大家想一下，如果我把前面又红又专的标题放到我自己的微信公众号里，可能并没有太多人愿意转发。相反，如果我是把这些内容放到公众号里，可能它的传播性会强一些。如果在座各位有深入的公众号运营经验，能看出来这些标题，在某种意义上更符合大众的心理。

给大家提供一个传播模型：

最开始的时候，你在社交网络做投放，是直接把内容通过初始投放出来，投到社交网络群里。其中有一部分用户点开内容池，就进入到了用户浏览环节里，浏览到这个内容的用户，又有一部分选择了分享，分享之后我们看到这个内容又回到哪里？回到传播的内容池里面。我们把浏览的所有人加到这里，就是我们总的浏览量。

我们把初始投放放到一起，这个是总的投放量，总的投放量是什么？就是钱，就是我们做投放的时候需要做多少媒介资源。这两者之间，我们把总的浏览量，比上总的投放量，在兔展的平台上面，我们看到排名在前20%的作品能达到一个8倍的放大效果。

也就是说我们认为：在渠道资源的价格是恒定的状态下，通过不断优化内容的传播性，根据这样一个模型优化自己的内容，你将能够把一块钱的渠道费用当成八块钱来花。

做微信生态传播的朋友，应该能够意识到，从社交网络内容池，变到用户浏览这里有一个打开率的区别，这个打开率跟页面的标题跟缩略图有关。

用户浏览，再到用户分享，中间这个分享的比率跟整个内容、传播性有关。两个东西乘到一块，就成了我们这里边讲的增值的系数，换句话说一块钱丢进去，变成几块钱？就是这个数。

三、引爆社会化传播的六脉神剑

这是大家日常运营公众号、社会化营销的时候，用很低成本、很简单的手段，就能够提高你的传播性能。

以唐纳德为例，他是现在美国总统的热门人选。在他的演讲里边，我看到全是套路，但是这些套路，跟我们营销人要用的套路，跟我们做H5用的套路惊人一致。

1、少商剑：通俗易懂

「第一招，少商剑」

剑路雄劲，颇有石破天惊，风雨大至之势。少商剑讲的是通俗易懂，意思是什么？

人性总是喜欢更简单易懂的东西，如果一上来我就告诉大家，我今天要讲45分钟，有很复杂的内容，很深入的模型，还有很多具体的例子，可能大家早就出去上厕所不回来了。所以我上来的时候先给大家讲个笑话：

人性本身是喜欢直白信息的，是喜欢简单的内容。从注意力角度来看，目前是内容泛滥的时代，人的注意力有限，人在选择看什么内容的时候，当然优先选择能够更节省注意力的内容。

2、少冲剑：形象化标签化

「第二招，少冲剑」

要诀是轻灵迅速。少冲剑指得就是形象化标签化。你讲的内容，你传播的点，你表达的方式，要尽量形象具体，要有一个大众熟悉的标签放在上面。比如说我的标签是什么？70后，很直接很典型，大家一下能记得住。

要有一个具体的标签代表每个概念，这个标签最好是内容形象化、图片化。以小唐同学为例，小唐同学在演讲里给其他几个竞争对手贴标签，他会像小孩子打架一样，给他的竞争对手起外号。这可能是我们在初中、小学时候做的事情，但是他却搬到美国大选这么正式严肃的平台上面，为什么？

因为营销效果好。他指责竞争对手泰德撒谎，他说大骗子希拉里。这种模式会有很强的传播性，在社交网络里会引起更大的共鸣，对普通民众来讲也是更好接受的。

3、商阳剑：利用恐惧心理

「第三招，商阳剑」

讲的是利用恐惧心理。恐惧心理是指：要能够激发人的应激反应，激发人底层的感情。当你的底层的情感被人激发起来以后，你会发现你已经放弃逻辑推理，并且快速被催眠一样，接受了营销者传达给你的信息。

小唐同学在演讲里这样讲：有很大一部分的少数群体对美国人怀有很深的仇恨。他们认为对非信徒谋杀、斩首以及其他耸人听闻事件是正当的，并且认为将来会有更多的“世贸中心事件”。这个是小唐同学竞选总统的表达，取得了很好的营销效果，因为他激发了美国人对这个族裔的恐惧。

4、关冲剑：群体情绪

「第四招，关冲剑」

制作H5，做营销的时候也好，可以抓住几群人之间比较有特点的一些心理，然后制造营销点在里面。

你在做H5的时候，要知道是针对哪一个群体，并且对这个群体有足够深入的了解。小唐同学在这一招式里是这样讲的：墨西哥的偷渡者，他们是强奸犯，带来很多毒品也带来很多犯罪。这段话被很多被人垢病，但是达到了他的营销效果，他营销效果是什么？激发了普通美国民众和偷渡的这一个群体之间对立的情绪，利用了美国民众的群体情感。

5、中冲剑：社会价值

「第五招，中冲剑」

社交货币是获取其他人注意力的元素，这个社交货币能够决定朋友圈里的人怎样看待你。一些稀缺的资源、优质的资源能够获取大家的注意，并且帮助你树立一个非常好的个人形象。就像“罗辑思维”树立的是有种、有料、有趣的一个内容提供者，所有关注“罗辑思维”的人都是爱知求真的人。

6、少泽剑：风趣幽默

「第六招，少泽剑」

用幽默能够释放社交里边的压力，缓解严肃的气氛，并且实现传递欢乐的效用，让大家觉得分享它是有意义的。不光是营销，可能在演讲里面，你把内容做得风趣幽默，会更受人欢迎，有更高的传播性。

我的演讲就到这里，希望大家能够在之前看到的六脉神剑里学会其中一两招，在自己今后做的社交传播里面，能够达到比较好的效果，在传播的结果有所提高。感谢大家！

完

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第六章群体传播与组织传播_副本思维导图