【案例】一款电商APP是如何从0制定运营推广策略的？思维导图

心奴

2023-03-02

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文

【案例】一款电商APP是如何从0制定运营推广策略的？通过本文，你可以学习到如何有节奏地制定运营推广策略，如何对运营好B端用户（核心用户）并借用其影响力做推广，以及如何组合各渠道资源让推广效益最大化。产品定位“东家”，国内电商APP中最美的，艺术品APP中最互联网化的产品。

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思维导图大纲

从APPSTORE的版本更细记录看（安卓版本15年4月中旬上线）：

根据上面的时间表看到迭代速度稳定、业务规划清晰。从匠人的展示宣传，社交切入，在此基础上，增加不同类型的交易功能，形成闭环。

一年时间里，没有重大业务功能的砍掉，而是纵深增加业务深度，横向丰富展示（如视频、主题和访谈）和交易（如定价、拍卖、直播和限时购）形态。

对于电商业务，尤其是不成熟的行业，做到这样的产品规划和结果，是非常难得的。说明行业了解的非常深入，业务决策也非常稳健。从而不会造成时间和成本的浪费。

运营策略解析

一、APP上前线：做一个优美的公众号积攒粉丝

在2015年3月，APP上线之前，东家便通过微，信公众号进行了前期运营。对于这样一个鲜明的产品定位，内容和受众的定位是比较清晰的。

通过查阅，首发文章阅读量即破万，恐怕这就羡煞了很多人。通过搜狗的微信同名文章查询，看到创始人之一的朱见山通过上一个项目“开泡”的资源进行了全面导流，并保持了半年的同步更新和引导，还利用自己的行业资源进行了协同导流。根据估计，上线前东家微信公众号约有5000-10000粉丝。

东家的公众号内容一直相对稳定而且优美，同时搭配APP宣传线上线下的活动，粉丝增长平稳（预计20000-30000之间）。在这里，并没有看到烂大街的互推、广告等推广手段，而是涉及到对外的资源整合的合作案例，在下面会单独再介绍。

二、APP冷启动：降维思路中通过招商带来核心用户

东家的目标用户有几类：艺术类从业者，喜欢收藏、关注和交流；净值收入人群，有消费能力，注重精神消费；文艺爱好者，可能是环境熏陶，或是文艺爱好。

早期版本的东家APP并没有交易功能，而是以匠人入驻、作品展示和社交的方式切入，来帮助匠人展示自己和互动，这对于分散于各地的匠人来说，有一个漂亮而且集中的展示平台，自然是不错的。

这里就涉及到冷启动的问题，通过产品的规划，将电商中的普遍的双边冷启动问题降为单边启动，大大降低用户获取成本，同时，对于种子用户的获取，产品价值更加明确且简单。

在这样的情形下，用户获取方式非常清晰：招商。BD团队通过线上的渠道，比如QQ群、微信群、论坛、同类app等、以及线下的集市等方式挖掘沟通匠人（线下集市可以公开名义参加增加品牌曝光，也可以现场直接一一挖掘匠人），同时帮助匠人进行作品上传和管理。从结果上看，半年左右大概入驻不到1000 个匠人。

除此之外，应用市场的渠道运营，资源申请，以及创业媒体的报道作为辅助，对于早期APP来说也非常重要。

三、常态化运营中寻求规范

冷启动阶段没有品牌影响力，没有资源，产品不成熟，没有运营数据等因素，不得不进行很多很笨的人肉拓展工作。而进行常态化运营阶段，则需要考虑更有效率的推广手段，和更有成效的运营方式。

1、商家运营。

也叫商家成长。匠人属于非常传统的人群，甚至很多人对于互联网很陌生，但是匠人既然可以自由生存，必然有着自己的圈子，以及渠道。对于这类的APP，早期的流量必然不够，对于匠人需要提供更细腻的附加价值和运营服务。

1000多个匠人并不多，首先是深入沟通，挖掘匠人背后的故事和品牌价值，作为内容输出。比如专访、视频等，帮助匠人以多种形式宣传。其次是渠道价值，引导匠人在自己的圈子和资源中宣传，比如线下工作室、微信朋友圈和群等。

还需要辅助匠人如何拍摄好的照片，如何编辑作品的核心卖点，提供规范的模板。这个目前做的并不好，很多作品描述很简单，很多买家并不了解背后的工艺难点在哪里，也不懂材质的等级代表什么，需要更加人性化的陈诉。

举个例子，下面的作品是首页推荐的，作品只有1张图片，无高清细节图，无佩戴效果图，没有任何质感，背景拍摄随意。介绍内容寥寥，没有珊瑚产地，重量，标价26000。

卖家分级，塑造头部卖家，集中流量资源打造成交案例，甚至品类案例。

2、匠人招商。

主要是针对匠人入驻。在冷启动阶段，招商更多需要人肉一对一拜访和挖掘。在常态化运营阶段，则可以采用更有效率的方式。

除了更多的品牌曝光等方式外，东家在今年1月份发起“匠人经纪人”的活动，后续还有“匠人星探”的活动，形式类似。招募有资源和兴趣的用户，作为 “经纪人”角色，然后去挖掘身边的匠人入驻，并帮助宣传品牌故事，东家提供奖励。形式的本质是利用平台的资源和品牌背书，让积极的用户去发展“下线”，并提供奖励。

3、内容运营。

匠人故事内容的采编、整理、发布和推荐，包括文字，摄影及视频等多种形式，还有利用热点进行采编和开展活动。

有些产品会有用户运营的职能，通过活动，积分系统，新媒体以及产品优化来提示用户活跃度，但这些职能以及分布在上面了。

4、品类运营。

简单可以归纳为类目运营和营销两个重点职能。

首先需要对于庞大的手工艺品做合理的分类展示，包括前后台的类目梳理，是一个繁琐而细致的职能。

虽然大部分作品都是有故事，优美的，但是美不代表成交，如果只是因为好看而只有围观，没有成交，那刷下访问量，找点成就感就好了。

所以要梳理重点、符合市场和使用场景的品类，爆款思路是适用的。在这样的高客单价下，对于非从业者和深度爱好者，购买心理门槛很高。如果重点品类突破了成交，突破用户对平台的心理门槛，就可以顺势带动相关品类。

营销职能的核心KPI是成交。日常职能包括每日的推荐选品，拍卖选品等；专题的策划，比如15年12月19日的“传家节”活动。营销活动可以借助热点和节日，提升转化率，同时投入流量资源。

营销上，需要区分存量用户和增量用户，策略是不同的。存量用户更多专人从业人员，或者匠人本身，数量少，关注自己爱好或者了解的领域商品。增量用户数量庞大，注重性价比，更需注重场景化运营。

四、资源整合的组合效应：多渠道资源互换

资源，总是最稀缺的，尤其是创业公司，没有品牌背书，没有流量，更需要去争取同业和异业的资源合作。有人说，我司产品又丑（早期不完善）又穷，当上门女婿都没人要哇！

资源可以是钱，可以是流量，可以是你平台所处的角色，你的用户资源，以及你的用户所拥有的资源，你需要明确你的资源，以及如何达到多赢的结果。

这里东家明确自己对于合作方最特有的资源就是匠人、匠人的手艺、匠人的作品以及匠人的内容，下面看下东家的资源合作的案例。

1、线下活动

<1> 展会。

国内有各式各样的艺术文化展会，普遍形式是举办方发起主题展会，招募参展商，并售卖门票给普通市民。参展商付费参展（一般几百到几千不等），现场可以展示自己的品牌及作品，并进行售卖以及获得合作。注：15年11东家带队参加广州茶博会。

对于个体的匠人来说，个人参展费用及筹备工作无法不起，东家作为平台方可以联合匠人共同参展，东家承担展费或匠人平摊，现场既可以帮助匠人宣传，也能方便现场宣传东家平台，现场的匠人及参会市民皆为精准目标用户，实在划算。

<2> 小区及会所活动。

高档的小区、会所和银行VIP服务为了吸引和维护自己的高端客户，会举办一些活动，邀请类似奢侈品、珠宝以及文化艺人等来做分享沙龙。东家拥有大量的匠人及手艺，以及良好的品牌故事，而这些高端会所的客户则恰恰也是东家的目标买家。

2016.3月，浙江奥迪在杭州龙井联合东家匠人开展奥迪Q7试驾活动。

2016.3月，东家在新浪乐居公司内部针对员工开展匠人美食品尝活动，

2、公益合作

几乎多数艺术品平台都有涉及到公益拍卖的合作，公益合作主要是联合公益机构，如“壹基金”“免费午餐”等，从征集公益拍品开始，到拍卖善款捐赠，中间一系列的环节共同宣传造势，甚至能吸引有影响力的媒体加入，属于吃力讨好的事情，还能大大提高品牌形象。

2015年12月，在东家的年度大活动“东家传家节”开展的同时，联合了邓飞发起的“大病医保”项目，在东家拍卖频道发起公益拍卖，作品均由东家匠人提供，并联合了百家讲坛的纪连海以及马伊琍等进行微博转发。

所有的宣传及流量均带入东家APP上。其实，在2015年7月“大病医保”三周年发布会上的慈善拍卖上，东家便写上匠人提供多件作品参与，才奠定了逐步的深入合作。

2016年5月21日，东家再次携手邓飞发起的“免费午餐”公益基金，同时利用APP新上线的“视频直播+拍卖”功能，进行线上线下同步慈善作品拍卖。

这里我想说的是，艺术文化与慈善事业相结合的方式在行业中案例颇多，关键的是合作方的选择。这个和NBA球队类似，大家都想组三巨头，但你必须先搞定一个适合的并且你能搞定的巨头，另一方巨头很容易吸引进来。

3、内容合作

东家从最早的运营就开始采编“匠人志”，挖掘匠人背后的故事。在APP和微信公众号都有持续的展示，目前也通过视频的方式来丰富“匠人志”的展现。从最早的匠人定位开始，每一个入驻的匠人都是有自己独特的文化和手艺传承的，这就天然奠定了好的内容基础。

目前最内容的新媒体，无不是通过更多的渠道在分发自己的内容，以获得更多的流量，同样的思路，东家有独特的内容素材，以及内容制作能力，便可以寻找内容分发，普通的自媒体平台这里没有确认，也没有什么运营难度，这里提的一个案例是微信公众号的合作。

微信公众号“不急”：一个3分钟原创短视频的账号，目前每日的推送视频首条内容均是10W+，东家不定期提供匠人素材以及制作配合，视频上有logo露出，文章下方有匠人的东家店铺信息展示。“不急”在公众号菜单开发“匠人精选”栏目，收录有合作的内容。

除了这样的内容合作外，通过搜狗的微信搜索还能查到很多其他账号的宣传，至于是什么达成合作的，有兴趣的可以去深究。

运营数据及思考

匠人入驻数量，2015年10月1000名匠人，2015年底1500名匠人，2016年5月2000名匠人，平稳的增长比例，可见人肉招商和品牌的持续曝光并没有带来爆发式的匠人增长。

线下活动辐射有限，而目前开展的“星探”等活动并没有好的利益驱动机制，效果有限。可以更加深挖线上的渠道，尤其是微信，既可以做全面的H5传播案例，也可以分品类、分地域开展线上的病毒式的号召和邀请活动。

好的平台，不止有适应用户习惯的规则，更要创造能让用户自我驱动和理念更新的玩法。

以上梳理的所有运营环节都是不是一蹴而就的，而是需要持续、细腻和创新。在这样一个特殊行业中，需要更加懂得挖掘场景，整合资源。

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