在中国这个复杂多变的市场中,渠道的作用远远大于品牌的作用。如 今中国很多本土品牌能够打败跨国品牌的关键制胜法宝就是渠道,可见渠道对于企业的重要性,在电商市场也是如此。
渠道对企业而言,从费用的角度来看是成本,但是从销售的角度来看是资源。当年马云所宣称的渠道成本论被许多人奉为电商真理,他们认为 电商能够消灭渠道,让品牌商直接面对消费者。殊不知,电商平台本来就 是一种渠道,类似于线下不同地域的经销渠道。不同的电商平台,同一个 电商平台的不同店铺入口都是渠道的一种。渠道不仅是品牌商的销售端口 和品牌展示资源,还能帮助品牌商分散风险。电商行业内的资深人士都懂 得这样一个道理 :一年十几亿元的销量,宁可放到 10 个渠道,每个渠道 1 亿元,也绝对不能将这 10 亿元的销量单单放在一个渠道,例如淘宝和天猫。 对于传统企业,做电商渠道就是最好的电商营销方式。
在中国的市场环境下,不管如何强调渠道的重要性都不过分, 即使是外资企业进入中国,也不得不适应现状。
一位曾经在飞利浦照明市场销售部门工作多年,也曾经领导过 GE 中 国照明团队的网友透露,当年飞利浦照明进入中国时十分重视渠道建设, 强调市场占有率,他们调动一切资源,甚至让利于经销商和最终用户。而GE 照明却更看重短期利益,不尊重市场现状,期望通过品牌建设以及营 销费用的投入来培育市场,最后其因为缺乏有力的销售渠道,市场业绩远 远落后于竞争对手飞利浦照明。所以在品牌知名度以及渠道成熟度之前, 应该优先考虑选择做渠道。
我的触电会里面有一个会员,他在天猫平台上专门做化妆刷生意,这 个品类是一个电商小品类,整个行业在淘宝、天猫的年交易额只有 6000 万元。由于整个行业内都没有知名的品牌,这位会员希望按照打造化妆刷 第一品牌的策略来做电商。而我却不认同他按照品牌的思路来做,因为做 品牌投入巨大,不是普通的中小企业能够承受的。最后我建议他不要考虑 做品牌,要先完善电商渠道,以卖货为主要目标。因为在中国目前的电商 环境下,渠道优先于品牌。
另外一个反面教材就是我的一位做电商的好友,2014 年他电商创业失败后来拜访我,期间他总结自己电商创业失败的教训 :由于过多地受到新 潮思想如互联网思维的影响、过多地参考市场新锐的互联网成功案例,导 致其在创业期间一味追求独特个性、差异化。他整整花了一年时间,请了 最好的品牌策划、设计师、品牌故事文案,花了很多钱,追求产品的极致 完美,但是等产品推出之时,创业资金已经消耗殆尽。最后他总结成一句 经验 :如果一开始只做电商渠道、追求卖货或许就不会失败了。
中国传统企业做 B2C 的现状是大部分企业 80% 的销量来自天猫、淘 宝渠道 ;而电商做得比较好,并且线上销售额能上亿元的传统企业电商 60% 的销量来自于淘宝、天猫,30% 的销量来自于其他第三方 B2C 渠 道,而只有 10% 的销量来源自身的 B2C 官网。B2C 电商平台的订单来源 主要由以下几个渠道组成 :SEM 占 25%,媒体硬广占 20%,CPS 占 15%, EDM 占 10%,手机移动互联网占 10%,其他渠道占 20%。
传统企业电商的推广应该是建立在拥有完善销售渠道的基础上,即第 一步是先开通淘宝、天猫渠道,建立完善的商品供应链以及运营体系 ;第 二步是全方位地建立线上渠道 ;最后一步才是针对品牌做大规模的推广。 按照这种节奏,企业的营销费用才不会被浪费。有销售渠道的推广能够事 半功倍,而无销售渠道的推广是事倍功半。
