芥末微报创始人池骋：我永远觉得商业创意是最美的思维导图

西风不相识

2023-03-02

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创始人,

池骋,

芥末微报

今天，插坐菌采访的是芥末网的新媒体运营总监池骋。芥末网成立于2011年，是中国互联网留学行业的领跑者之一，获得了真格基金的天使轮投资，并已完成A轮融资。

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思维导图大纲

一、芥末网为什么要做「芥末微报」？

插坐学院：芥末网是留学网站，怎么会想到做「芥末微报」这样一个文艺类账号？

池骋：「芥末微报」和其他文艺类账号相比，特别之处在于我们是一家几百人的互联网留学公司，芥末微报只是新媒体部门运营的众多平台和账号里的一个。

我们经常接一些广告，因为大家觉得写新媒体广告是一件好玩且赚钱的事情。至于为何会做这样一个文艺类账号，算是战略上的补充。毕竟我们运营的大部分是留学类账号，比较垂直。而芥末微报的受众更广一些。

在整个原创类的微信公众号中，我们远不算拔尖儿。我更希望能把我们的留学类的新媒体账号做到行业顶尖。

在新媒体这个拼内容、拼创意、拼态度的行业，我们这方面的机会还是有的。所以，我们不只是接广告，还要拯救万千想去留学的少年少女。

插坐学院：怎么看现在的一些文艺类微信公众账号通过故事来营销商品的这种广告模式？

池骋：首先，广告不一定是故事，但是目前确实通过广告来写故事的效果是比较好的，因为故事本身打动人的点比较多，也有利于转发。

我个人比较倾向于基于广告产品本身的特性来做文章，比如我们原来给索尼的一款相机做的广告，因为这个相机的卖点是4D精准对焦，Slogan（品牌口号）是“快速精准，锁定精彩”。

我们就想到了一个小的创意：《有了这个，怎么动她都不怕漏！》，整个文章用了原创的插画，做了一段情侣的对话。读者刚开始都以为是要宣传姨妈巾，但其实是索尼相机。

还有我们推送的文章：《喜欢是么么哒，爱是啪啪啪》，大家点开可能是想去看喜欢和爱的区别，到最后大家就会发现“啪啪啪”是佰草集的产品拍到脸上的声音。大家就会忘记这个故事，反而会因为广告觉得这个文章很棒。

我们从文章的前部就开始渗透产品的理念，让用户记住这个产品的特性，而不仅仅是让用户记住“哦，原来这是广告”的感觉。

插坐学院：怎么才能把产品特性和这类文章结合起来？

池骋：我们首先会分析产品本身，而不是先考虑我们这个账号的调性。

我们会像传统的广告公司一样，去看品牌的定位、去看它的官网、了解产品的信息，以及它之前在传统媒体上投放的广告。

然后我们再站在广告主的角度去分析，去想这个产品的客户看到广告是否会对这个产品感兴趣。

插坐学院：哪些类型的品牌适合做这种社交媒体推广？

池骋：目前比较频繁的接广告的原创类账号可能也就几百个，而有投放需求的品牌可能有上万个。

并不是所有的品牌都适合做新媒体推广，这个要看品牌的调性，战役的噱头以及甲方自己。很多时候，好的广告是需要天时、地利、人和的，环时互动的金总说过：“每一个好的案例背后都有牛逼的甲方。”这个我是非常赞同的。

插坐学院：满足什么样的条件才能得上是好的推广？

池骋：首先，这些原创账号有很好的粉丝基础，粉丝能够带来对产品的认可，公众号推荐产品之后粉丝会买账。这也是为什么原创类账号的报价普遍要高于一些营销类的账号。

其次，账号所推送的内容要有传播性，否则就和投传统媒体一样了。如果广告做得好，很多用户是愿意转发的，转发量低，可以在一定程度上认为用户对广告和产品的认可度比较低。

二、什么样的文案能够打动用户？

插坐学院：有没有哪些印象比较深刻的推广案例？

池骋：我最近做了一个，是推广社交软件“探探”的文案。

首先，“探探”这种社交软件本身就适合在社交媒体上做推广。在做之前，我先去官网看它的slogan（品牌口号）：带你找到生命中的那个人。哦，它的定位是很文艺的。

然后我们再看“探探”产品的详细介绍，它区别于其他产品的点是：避免陌生人之间的尴尬对话，两个人互相喜欢才能开展对话。

“探探”想要给用户呈现一种陌生人的美好相遇的这种感觉。所以我在文中写了3个小故事，去体现陌生人之间的一种另类的浪漫：如果两个人彼此喜欢却彼此不知，这种遗憾中的浪漫，是很触动大家的。

这三个故事是很青春且有可能发生在我们身边的。

第一个“心动路公交车”说的是大家坐公交车的时候可能会遇到让自己心动的男孩儿或者女孩儿。

第二个说广播体操中的转体运动，男生在做转体运动会偷偷看后面的女生，女生很讨厌转体运动，因为这样她就看不到那个男生。

最后一个是咖啡店里的故事，有人习惯性地每周都去咖啡馆，都会遇到那么一个人。

这三个故事的共同点就是彼此喜欢却彼此不知，也都在讲“探探”这个产品的精髓：让用户明白喜欢的人也在喜欢自己，让浪漫的故事可以发生。

做这个广告的时候，我想的就是：用户看完之后，会不会产生下载的冲动。

再就是文章中的这些故事如何写，才能戳到这些用户。从后台的数据来看，效果还是很好的。

插坐学院：最近给奥利奥巧轻脆做的广告也挺有意思的，主要是怎么去设计这个内容的？

池骋：那篇《这一次，微胖终于统治了时尚圈》，是我们的一个95后妹子写的。

奥利奥巧轻脆选择了一个《爱上超模》节目的冠名，首先，我们需要考虑这档栏目的潜在兴趣人群，也就是这次战役想吸引什么样的人关注。所以我们的标题选择了“时尚圈”，主题选择的是让女生非常敏感的词：微胖。

我们在文章中用了身材纤薄、脸蛋精巧、轻盈灵动等词语来形容这个超模，其实是和奥利奥巧轻脆产品的定位是一模一样的。

我们希望用户会想到：虽然我和这个女孩儿有差距，但是我也要成为像她这样的人，去学习她对生活的追求、她的人生态度。

让大家融入这故事中，看到最后会觉得这个人、这个故事和整个产品是非常搭配的。

插坐学院：内容方面具备什么样的要素适合做传播？

池骋：广告的内容一定要围绕产品来做，每个产品设计出来，这个公司的老总会对这个产品有个美好的预期，这个产品有它的灵魂和意义、以及对用户某种需求的满足。所以呈现的内容一定要体现这个产品最美好的地方。

可能在文章前面，读者还看不出来文章是广告，但是当他看到最后他会觉得：这个广告好美！他想到的是这个广告好美，原来你整篇就是给这个东西做广告的。

插坐学院：您觉得什么样的故事元素会产生比较打动用户的点？

池骋：出发点不是什么样的故事，而是我们是需要站在甲方的角度去思考。

比如甲方设计出一款鸡尾酒，你要去想象它的销售场景：什么样的人，在什么样的地方，在什么样的情绪下，会享受这个产品。那我们就会通过我们的文字、图片，把它代入到这个场景中。

在我们做过的一些推广案例中，当时对于文案的思考并没有什么定势。比如可能我们生活中恰好遇见这些事儿，或者我们恰好非常喜欢这样的产品，这样的情况下我们做起来就比较顺利。

如果我一直喜欢喝统一冰红茶，但让我去写一个高端饮用水品牌的广告，那我就要去收集资料，甚至了解那些人的生活态度。

插坐学院：芥末微报会采用哪些不同的形式来做品牌推广？

池骋：很多品类的广告并不适合用一种固定的模式来写。

我们给索尼做的是纯手绘的推广，采用的是我们原创的情侣卡通形象。还有为“回家吃饭”做的：《你再坚强，也会输给这四个字》，我们采用粉丝征稿的形式，让大家表达对回家吃饭的看法。

芥末微报团队里每个人的风格都不同。每个人适合写的广告也不一样。朱先生专门写星座和测试，马先生比较适合写故事。芥末学姐就比较毒舌和爱美，美甲这样的广告就比较适合她来写。所以我们对不同品牌的接受度，还是比较高的。

插坐学院：会用什么样的标准去评价一个文案？

池骋：如果我们发现一个文案明显可以做得更好，那这个文案就是不合格的。

我们会把自己的能力发挥到最大，比如是否有错别字、每一屏是否做到了视觉上的极致，每一个动图的宽窄、清晰度是否合适，这些所有的细节至少都要做好，当然这也是我们理应做的，因为这是一个态度的问题。

比如同样写一篇《致贱人》，先不论这篇文章的立场问题，单就质量而言，我们是写不出来咪蒙的水平的。因为她的每个用词、每个段落的长度、它的结构、节奏，可能都达到了一个非常极致的状态。

同样一个选题，别人都做烂了，她能把她做好，这是硬功夫，这种东西我们不能强求。但是我们至少把我们能做的做到极致。

就像奥美广告的创始人奥格威说的：我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

做广告始终要以目的为导向。我们真的是想把这个广告做好，而不仅仅是想怎么植入这个广告。一个账号的价值也体现在这里。

我永远觉得商业创意是最美的，因为它说服了一个人去做一件事情，我平时也非常喜欢看广告。

出品 | 插坐学院（ID：chazuomba）

受访 | 芥末网新媒体运营总监池骋

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