聊聊「用户预期」在运营中的重要作用思维导图

色色熊

2023-03-02

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周推荐,

用户预期,

运营

做项目时，之前有效果预估，之后有项目总结，看是否达到预期。低于预期，说明项目可能存在问题，需要好好分析总结；高于预期，说明之前的预估数字可能不合理。

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思维导图大纲

下面用几个案例来说明：

案例一：冷启动

在产品还未上线时，就要开始冷启动的工作。运营会招募相关领域的目标用户，并邀请进群，用于沟通和管理。

难点出现了。种子用户愿意在产品还未上线时聚集在群里，说明对这件事感兴趣，是怀有期待的。这个期待就是用户预期，是用户在自己大脑里描绘出的样子，比如界面风格和功能卖点。

虚构一个案例。我想做一个叫猫眼电影的app，前期的卖点是9.9元的特价票。在产品开发阶段，我决定开始招募种子用户，开始冷启动的工作。于是我给豆瓣电影的活跃用户发豆邮，说我在做一个新的电影app，欢迎来体验。

在海量撒网后，凭借一定的成功率，我招募到50个用户。由于产品未上线，看不到具体页面，所以这50个人的眼中可能有50个不同的猫眼电影，这就是用户的预期。

如果我不做任何管理用户预期的工作，把上线后的猫眼电影扔给这50个人，相信他们会大吃一惊：原来是个卖便宜票的啊，我以为和豆瓣差不多呢。这个「大吃一惊」，就是由于用户预期与实际情况的反差而造成的反应，在这个反应发生的同时，就已经伤害到了用户的体验，会造成多数用户退群流失。

庆幸的是，我做了管理用户预期的工作。把这50个人汇聚在群里之后，我没让他们闲着，每周都会推出2-3个小事件。比如，

在这个案例里，用户在没看到产品时，心中对产品的描绘，就是预期。而在开发中的产品模式是确定不变的。

运营要做的是，拉近用户预期与产品模式之间的距离。当产品上线后，种子用户可以迅速的转化为产品用户，保持高转化率。

案例二：促销活动

正是因为O2O产品在过去几年一直处于拼低价的阶段，所以培养出用户薅羊毛的习惯。哪里便宜就去哪里，只认价格，对产品毫无忠诚度可言。

但是由于成本的问题，做低价活动就会有很多限制，不会适用全部商品，所以很多页面会写99元起。「起」的意思是，这个促销专题里，只要有一件商品是99元，就不算欺骗消费者。

既然O2O产品一直以低价为卖点，那么必然会吸引来对价格敏感的用户，找「便宜货」就是这类用户的诉求。

以一个旅游类O2O产品为例。打开这个app，有一个「周四99元专场」的活动非常显眼，就点进去看，如下图。

这时，用户使用这个产品本来就是求低价的，再加上看到「99元」的字样，那么预期已经是非常明确了，就像饿狼看到肉一样。

但是点击进去之后，用户肯定会感到迷惑，因为在页面的默认排序列表里，并没有看到任何99元的商品，如下图。

从看到99元推广位时产生的预期，到点进内页后看到满眼三位数价格的现实，用户产生了极大的挫败感，因为和预期完全不符，相信有很多用户会果断关掉这个页面，然后再恶狠狠的骂一句「骗子」！

这样做低价促销活动，虽然可能拉来流量，但对实际交易额和用户口碑并没有很大帮助，甚至涉嫌欺骗用户。从根本上说，就是伤害了用户预期。

我很理解，O2O产品是要计算补贴的成本，所以很难做到一个单子里的商家都有低折扣。有些时候的策略反而是，希望通过促销产品带动高利润产品的销售。

所以，可以保证一个促销单子里至少有三成的低价商品，并排序在最上面，这样可以减轻用户失望的感受。类似这样的案例，在O2O或电商产品里非常常见，随手一翻就能找到好几个。

案例三：线下活动

大部分从业者，都是依托线上平台做运营，用户、活动或内容。一旦涉及到线下活动，感觉会复杂的多。

除了线上运营不擅长做线下，还因为线下活动对用户来说是一个更具体的全方位感受，需要做好方方面面的准备，才能给用户一个满意的体验。

虚构一个案例。我是一个app产品的用户运营，希望组织一次有爆点有亮点的线下活动，提升品牌知名度和用户活跃度。恰逢双11「光棍节」，我决定在北京搞一个包场，请单身男女免费约影。下面是我在脑补这个活动现场效果时，从网上盗的两张图。

这个活动感觉要火啊，首先在双11这个虐单身狗的节点，其次看电影是个很普及的兴趣点，最重要的是免费啊！这么分析，应该会吸引很多用户报名，哪怕只是关注也可以的。于是，我风风火火的搞起来了。

但最终并没有达到我期望的效果，因为影响线下活动的因素太多了，把控的难度很大，其中最难的就是用户预期了。招募到的100人里，有着各式各样的诉求，有人视为相亲的机会，有人纯粹为了免费看电影，还有人居然是成双成对来的。

当这100个预期完全不一样的用户坐在一起时，不可能发生我希望的搭讪或映后吃饭这样的环节，用户的满意度肯定不高，还会伤害产品的口碑。

如果一定要做这件事，可以尽可能的把用户预期的种类和不可控因素减少。比如，全部花钱请女模特作为女方，在线上招募男方。由于是雇佣关系，女方肯定会配合完成活动，吸引来参与活动的男方预期也很明确，就是激动的和照片里的「女神」看电影。用这个方法，至少可以保证线下活动的效果更可控。

美国厨房小家电市场中的蓝海细分人群或场景的榨汁机产品研究报告思维导图

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