未必因果，运营只是理性的执行者思维导图

渡过人世间

2023-03-02

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产品运营

在刷PMCAFF问答的时候，看到一个提问「在一个产品初期阶段，是为了保持产品调性来筛选入驻成员，还是先抢流量，吸引很多用户入驻呢？」这是一个产品阶段和运营策略匹配的问题，先说说问题里反应的几点信息：第一…

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思维导图大纲

这是一个产品阶段和运营策略匹配的问题，先说说问题里反应的几点信息：

第一、这可能是一个高质量社交，或内容类产品。

第二、“抢流量”显得对数据增长急迫。

第三、当流量涌入后，并没有足够措施保障用户或内容质量，可能当前主要依赖人工审核。

再说说对这个问题的回复：除非碰上流量红利，否则没什么好抢的，纯粹的流量成本摆在这里。是否引入大量用户和保持调性本身不冲突，冲突的是运营上没有做好准备，没有完善的激励体系、操作自动化、以及大量不同用户对产品调性的冲击没有应对机制。

从另外一个角度审视，定义为有调性的产品，精准用户和规模流量在本质上有一定矛盾，类似MONO、虎嗅显然不会引入规模流量的方式来获得用户。

运营时机

诸多产品面临用户重叠，以及正面竞争的情景，已不再是产品+推广的简单路线就可以轻易达成发展目标的时期了。

产品越来越细分，便不再适合全量推广，而是如何锁定精准用户，加上纯流量成本居高，运营手段的选择愈加综合。

在什么样的阶段该做什么样的事情，运营的侧重点是什么，尤其遇到瓶颈的时候会让人沉重思考。

这是运营性价比，和目标之间的衡量。譬如当产品体量庞大，单纯的SEM、应用市场投放，新用户成本可控，但对于增长就杯水车薪了。

反之，如果在产品早期，投放可以使用户大量增长，但留存活跃不能保持，也是得不偿失。运营的决策也是个复杂体。

产品未上线

出发点是没有产品，只能依赖第三方工具的手段，根据产品属性，挖掘用户的一个共性需求，聚集起来，且人力财力投入少。

这个阶段核心目的是为产品上量而蓄势，直观地说，不少产品通过这个阶段的用户积累，在产品发布的几天内，让下载使用量短时间增长，获得应用市场的关注和推荐。有了基础用户，就可以低成本由内到外做营销类运营。

不同类型产品有不同的执行方案：

1、搭建人肉，或精简版的可行化产品，一边开发正式产品，一边进行精准的小规模推广。譬如个人助理类产品“”Get、助理来也”，早期可以由人肉来完成服务对接，并开始以产品概念进行推广，再逐步功能化。

2、根据产品衍生出同类的活动、话题，聚集目标用户，如果品牌化、系列化或社群化更佳，譬如运动健身类、爱好类产品。

3、通过内容及分发来吸引目标用户。

周期一般1-3个月，数据目标也不高，几百几千几万的量都可以，精准度活跃度忠诚度更为重要，所以这些方案的执行成本并不高。

这个时期，没有产品落地，纯粹做分散的曝光、品宣是无效的，包括创业报道啥的，只不过是圈内自嗨，一定要有聚集地，否则无法呼应到产品上。

产品起步

运营策略适合产品所处的状态关联的，这时候产品可能存在的问题和应对：

1、各种小bug、体验问题，这个很正常，不算事。

2、未达到用户预期，你设想得用户对产品的使用情况和反馈不一致，如果只是抱怨第一条问题不大，如果是流失率和活跃比例过低，就要重新审视了，否则再多推广都无效。

3、产品的服务覆盖不够，譬如C2C服务产品，就要强力拓展服务端的数量。

4、产品氛围、用户习惯未养成，譬如UGC少，自发互动少，那么先通过人力维持和营销手段来促进，降低新用户因为氛围缺失的流失率。

这个阶段的衡量目标是通过运营推动，产品改善，让用户使用产品的习惯达到预期，活跃数据稳定，有口碑，为规模推广扫除内部障碍。

也有部分产品不存在这个阶段的问题，譬如Keep，在视频课程数量和类型储备足够的情况下，可以直接上量。

撬动低成本的外部渠道，包括应用市场的运营，免费报道。

产品成长

产品的活跃度稳定，可以规模化的运营，关注几个层面：

1、持续稳定的流量引入，包括应用市场的排名和活动合作、效果广告投放、产品资源置换等；

2、活动的促活，发起各类互动、权益、比赛、大促等活动，阶段性提升活跃数据；

3、会员体系运营，会员体系在产品设计阶段就应该考虑，只是运营早期作用不明显。用户的成长路径、积分值这些是设计固定的，运营具体是增加会员获得和使用积分的场景，不断丰富会员权益的价值。

譬如“淘票票”将会员权益与自家优惠券、优酷会员、虾米会员绑定一起来提升会员价值。

4、流量和用户自增长，PC端规划SEO优化和增长数据、分享邀请机制的运营；

5、数据运营，有点类似增长黑客的意思。这个阶段数据有一定的沉淀，可以分析业务，也可以分析产品的问题。

产品成熟

这个阶段最常见的感受是增长乏力、活跃度维持和变现需求，也是常见的瓶颈期。

从流量角度，对产品的增长目标已杯水车薪，或者与竞品的距离无法缩短。这时候品牌化的需求已十分强烈，包括用户心中的品牌，和同行内的品牌。

在执行角度包括几方面：

1、产品成长期的所有执行，尤其是有计划的促活、更深度的数据优化；

2、寻找差异化的新业务模块；

3、营销合作的持续投入，正视营销目标，不再是单一的流量汇报；

4、积极寻找异业的合作。

做理性执行者

以上所列的都是各类产品在不同阶段的一些执行手段，作为运营者，除了了解所执行任务的逻辑，也要不断思考全局，在这个阶段适合做什么，建立判断经验，才可能突破思维局限。

没有什么运营手段一定是要做的（总有各种个例），因为和产品成功没有绝对因果关系。更多的情况是，在认为正确的时机，在可控的资源范围内，把能想到的去执行即可。

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