外卖价格乱象：1瓶可乐卖15元，为何不易察觉？思维导图

补偿

2023-03-01

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外卖,

定价

这段时间，我们被外卖的卫生情况披露刷屏了，品相精致的便当原料竟然是速冻料理包，还有随之暴露其他卫生问题，引起大众强烈的心理不适。但是像我们这样的上班族，三餐都自己开火很难实现。

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思维导图大纲

1）不划算的套餐与折扣

前两天，我发现 @阿拉蕾总是点同一家外卖的一个菜，并且说很好吃推荐给我们。

于是我带着尝试的心态，点开了那家外卖，挑选了她推荐的那个菜，结果一看价格，吓了一跳，不算运费竟然只要 8.8。

忍不住在办公室感慨了一声：

“这家外卖也太便宜了吧，加上运费（5.3 元）只要 14 块钱，质量能保证吗？”

结果 @阿拉蕾很疑惑：

“这怎么可能只要 14 块钱，我刚刚买的时候，加上运费要 29 啊！”

一番对比之后，我发现原来我点的是米饭+小菜， @阿拉蕾点的是折扣套餐（米饭+小菜+300 毫升的可口可乐），也就是说，多一瓶饮料就贵了 15 块钱（正常一瓶饮料价格 3 块左右）！太坑了！

于是我仔细研究了这个商家的定价，发现商家用了 2 种套路，让外卖偷偷变贵了。

以往我们买东西，都是觉得套餐划算，虽然提高了客单价，但是好歹买同样多的东西，套餐肯定比单点便宜。

结果现在，有的外卖反其道而行之，套餐比单点还贵。

还是拿这家外卖举例，某一天是满 20 减 10，单点小菜+米饭，不算配送费需要15.8 元，非折扣套餐包含小菜+米饭+饮料，同样参与满 20 减 10 ，不算配送费需要 25。也就是说，套餐中的饮料需要 9.2 元。

除了套餐，有的外卖商家还很喜欢打折。之前我一直以为，可以同时买多件折扣商品，只是不能参加满减而已。

结果后来我发现，并非所有的商家都是如此，有的商家最多只有一件商品参与打折，如果把 2 件折扣商品加入购物车，其中的较低的一件就会自动变成原价。

在这种情况，有的小伙伴一时没注意，就多花了很多钱。

最坑的是，往往一种商品要么只有打折，要么只有原价，不会让用户选择是否购买折扣商品，于是有时候买了折扣商品，因此不能参加满减，反而还贵了。

依旧拿这家外卖举例，商家把大部分商品都设定成了折扣，但实际上即使打了 7 折最多也就优惠了 8 元多，而原本都可以参加满 20 减 10，优惠更多。

2）伎俩多多的满减

如果说上述的两种套路还算少见，那么通过让用户满减凑单来赚更多钱的手段就很常见了。

某天我在首页看到一个外卖，满 20 减 17，瞬间觉得有便宜可占。

结果点进去一看，商品价格都是 35 元起，也就是说实际上这个商家的第一档满减是“满 35 减 17”，并非“满 20 减 17”。

可是这时候我们已经被精美的图片勾起了食欲，而且一看减完后价格是 21 元，完全可以接受，也就美滋滋下单了。

这种情况下，优惠力度特别大的第一档满减简直是在“钓鱼”，起的就是引流作用。

其实，如果用户此时下单还算好，但是往往会被“再买 xx 元减 xx 元”吸引，而这个设定又有 2 个坑。

比如说，当我看到再买 12 元减 25 元，第一反应是多买 12 元商品可以减掉 25 元，感觉赚了，赶紧再凑个 12 元。

但实际上，是再多花 12 元可以减 8 元，不知不觉中，一顿饭的价格价格又提高了 4 元。

外卖通过第一档满减引流，再通过高档满减提醒你凑单，提高客单价。这其中的套路可以说是防不胜防。

为什么商家能得逞？

前面分析了多种价格乱象，如果不留心观察真的非常容易中圈套，毕竟商家结合多个套路，曲曲折折埋了很多个坑。

但是，我们也不得不承认，商家这些套路背后有很多心理学和经济学的理论支撑。

1）惯性思维+组合定价法陷阱

针对上文提到的“套餐比单点更贵”这一现象，我们可以尝试从惯性思维 + 组合定价法陷阱的角度进行理解。

惯性思维想必大家都已经很熟悉啦，我们重点探讨组合定价法。组合定价法就是把不同商品组合在一起，集合定价，获取最大销售利益的定价方法。

组合定价法有一套体系，我们生活中较为常见的是捆绑式定价，就是将商品捆绑打包成套餐，制定一个套餐价格。尽管没有明文规定，但通常情况下，套餐的价格都会比单品的价格之和要低。

比如，麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡套餐（中）的套餐价格为 26 元，但分开点套餐里的单品需要 37 元。

在市场的长期教育下，广大消费者都自然而然形成了一种惯性思维：点套餐会比单品分开来点要更便宜。

我们前文提到的商家就反其道而行之，利用消费者对套餐定价的惯性认知，将套餐的价格定得比单品的价格之和要高。

许多沉浸在惯性思维的消费者，如果不经过详细对比，就极有可能掉进“另类组合定价法”的陷阱里。

2）价格锚点+二段收费

上文提到的“有优惠反而更贵”现象，其实运用的是价格锚点 + 二段收费的组合打法。

价格锚点，指的是消费者并不会为商品的成本付费，而是为价值感付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价值感知，通过对比，引导消费者做出选择。

举个例子，假设你想以 600 元的价格卖出一件成本为 500 元的商品，但是消费者不会因为你告诉他成本是 500 元，他就愿意购买。甚至觉得这件商品连 500 元都不值，你的成本无法影响他的购买决策。

但是，如果你告诉消费者原价 800 元，现价 600 元，他的购买欲望就会极大提升。因为原价 800 提升了用户对产品的价值感知，现在降价到 600 就会觉得捡了便宜。

回到我们文章中外卖的例子，“优惠反而更贵”就是首先使用了价格锚点的原理，先吸引消费者的眼球，让消费者觉得这份外卖已经优惠了非常多，马上就兴冲冲下单购买。

于是商家放出第二个关卡，消费者买单的时候，整个订单不支持满减。这个过程可以理解为“二段收费”，即先用一个免费或是低价的理由吸引到消费者，等消费者“上钩”之后，再用别的手段进行收割。

据此，业内有一句话概括：所有的免费，都是“二段收费”。

3）心理账户+比例偏见

针对上文提到的“满减”现象，其实可以从心理账户+比例偏见的理论进行解释。

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。指的是由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

举个例子，同样是 1000 元钱，我用来买一双鞋不会心疼，但是用来吃一顿饭就会非常心疼。这就是心理账户在发生作用，我对鞋和吃饭有不同的心理账户。

回到外卖的例子，如果商家一开始就说“满 35 减 17”（尽管减了 17 后是 18 元），极有可能将那些外卖心理账户低于 35 元的消费者排除在外。于是商家先以“满 20 减 17”来“诱导”用户进店，通过降低目标群体的心理账户门槛，扩大了受众范围。

这个案例为何还会涉及比例偏见呢？我们继续往下看。

比例偏见，指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

回到外卖的例子，一开始消费者看到的信息是“满 20 减 17”，对于消费者来说，满减的力度真的非常非常大，但实际上进店之后发现实际上是“满 35 减 17”（单品价格最低是 35 元），两者一经对比，就会发现后者的优惠力度远远不如前者。

按理来说，用户应该会对商家的这种做法感到失望，但聪明的商家很快推出“再买 12 元减 25 元”的优惠，即“满 47 减 25元”。

“再买 12 元减 25 元”和“满 47 减 25元”，在这个案例中明明是一回事，但前者会让消费者觉得更优惠，甚至像是赚了 13 元。

总结

今天的文章只是分析了外卖商家定价中的几个套路，或许还有别的小“陷阱”、理论知识没有剖析到，期待大家一起补充完善。

其实不只是外卖，我们生活中的其他消费也会遇到“组合定价”陷阱：

1）利用我们的惯性思维，反其道而行套路用户；

2）采用“原价 XX，现价 XX”的价格锚点，先让用户觉得优惠产生购买欲，再通过其他方式收割用户；

3）通过降低用户的心理账户门槛，扩大受众范围来获取流量，等用户进店后再采取刺激消费的措施。

没钱的多花点时间看价格，有钱的就随意啦！

原创：套路编辑部

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