运营大神都会用的6种心理学营销技巧！一看就会！思维导图

久别情深

2023-03-01

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心理学

运营公众号时，我们经常需要用到一些经典的心理学效应。尤其是策划活动、推广产品时，这些心理学知识能发挥非常大的作用。

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思维导图大纲

心理学家廷波克得出过一个实验结论：

动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响，而是受他们预期行为将会带来什么结果所支配。

如果实际与预期相符，将加强预期的作用力和可信度。如果预期良好而实际不符，将给人带来认知的失调，从而改变原先惯有的行为。

比如，我们在上海市中心预定一家酒店，价格150元以内，我们基本上不会对这家酒店挑三拣四，只要大体住的舒服，我们就会给予四颗星以上评价。

因为面对150元的价格，在预定时我们已经有了一定的心理预期，我们知道150元的房间是怎样的，所以我们没有那么挑剔。

但是，我们在一线城市预定一家五星级酒店，价格1200元以上，一旦房间出现任何问题，我们就会变得非常苛刻，甚至大发雷霆。

因为面对1200元的价格，我们有非常高的预期，但酒店却没有给予价值1200元的回报，我们对这家酒店的好感度会降低到0。

所以我们可以得出：

1、心理预期≠价格；

2、给予回报＞用户心理预期，用户满意度高；

3、给予回报＜用户心理预期，用户满意度低。

动机心理

我们都知道，人们进行一件事情时，都有一定动机。

在动机心理学里有两种研究方向，驱动理论和刺激理论。

驱动理论指的是用户自身对某件事感兴趣，好奇，爱好等。

比如肥胖的女性，去健身房健身，是由“再不健身就更加肥了”这种内在动机驱动。

刺激理论是指某种回报刺激了用户，产生一定行为。

比如孩子们之所以参与做家务，是因为他们可以因此获得报酬，在这种情况下他们就是受外在刺激的驱使。

一个人做一件事情有两个原因——一是他感兴趣（内在动机），二是有回报（外在动机）

所以我们推广项目时，项目至少得和其中一个有关。

额外奖赏

1、付费后的额外奖赏

有一次，我到一家水果店（100㎡）买西瓜。付完钱后，店员问我是否需要切开再包装起来？

当时我小小的惊讶了下，因为大部分水果店不支持现切现包装的，我又询问了下，这个服务收不收费？店员说不收费。

从此之后我就成为了这家店的死忠粉，这就是店家给予顾客的——额外奖赏，从而提升复购率。

2、付费前的额外奖赏

有一次，我在京东上挑选一辆自行车，1000元的自行车都大同小异，但是有一辆车的赠品吸引了我，铃铛+工具+车篮+风火轮+气筒+链条锁等。

活动里的赠品对我来说是刚需的，而单独购买需要付出很多时间成本，所以面对这些额外奖赏，我就毫不犹豫的下单了。

事实证明，策划活动时，在活动里附加一些刚需的赠品，能提高用户的付费几率。买相机送相机包，买面膜送镜子，买手机送手机壳等都是这样。

当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感，反之，对价格越不敏感。

上面的赠品，就是运营者制造了“给用户带来收益”的假象。

3、积分奖赏

在这种情况下，又出现了积分制度的奖赏。

比如德克士的卡是积分型的，而不是充值消费型的，充值消费型的会让人觉得每天都在亏损。而德克士的积分制度有×2倍，有×10倍，积分抵现等等。

让用户觉得我花了合理的价钱，又获得了超出预期的赠品。

欺骗心理

“全额退款”是一种营销假象。

策划活动时，体现“全额退款”，它向用户发射的信号是“没有风险”。

但实际上，它一是有规则限制，在某种情景下才能全额退款；二是如果产品没问题，用户全额退款的概率是比较低的（排除恶意用户）

如果无法全额退款退款，我们策划活动时，就将规则改成“某时间段内退款”，比如下面这张图：

心理学上把上面这些由于不一样表达，导致不一样结果的现象称为“框架效应”。

框架效应

1、基础解释

框架效应是指对同一个问题在两种逻辑意义上相似的说法，却导致了不同的决策判断。

在运营项目，推广活动时，我们可以从这点入手——价格提示中存在着消费陷阱。

当以获利的方式提问时，人们倾向于避免风险；当以损失的方式提问时，人们倾向于冒风险。

比如，让人们对下列情景进行决策：

情景一：如果一笔生意可以稳赚1000美元，另一笔生意有80％的机会赚1500美元，但也有20％的可能分文不赚。

情景二：如果一笔生意一定会赔1000美元，另一笔生意有80％的可能赔1500美元，但相应地也有20％的可能不赔钱。

结果表明：

在情景一里，84％的人选择稳赚1000美元，表现在对风险的规避；

在情景二里，87％的人则倾向于选择“有80％的可能赔1500美元，但相应地也有20％的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。

可以总结成：

一个不好的结果，如果被描述成“不会赚”的情景，比被简单的描述成“亏损”更容易被接纳。

2、进阶学习

设置框架效应时，有一个点叫做——成本不是损失。

比如在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果现金付款可以得到每升0.6元的折扣；

比如在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果信用卡付款则每升要多付0.60元。

显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。

因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服相比，与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。

因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。

研究发现：

上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。

因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将商品与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。

所以我们发现，天猫、京东等做促销活动时。比如买相机，人们总喜欢买比裸机稍微贵几百元的套餐，因为这些套餐里面既含有赠票，又含有打折优惠。

制造危机

这种危机感就是焦虑感。

比如，以前我推广过一个作文大赛，每年整个上海都有上万个学生报名参加。

抛开这个活动本身意义不谈，主办方挖掘了家长们的一个危机心理——小孩入学是需要面试的，而这种比赛的名次和证书是可以为面试加分的。

如果别人家的小孩参加过比赛拿到名次，而自己的小孩没有，很明显就产生了比较大的危机感“担心小孩面试不能通过”，“入学成功率降低”……

这就是挖掘用户底层焦虑，制造危机感。

运营就是摸索用户心理状态的一个过程

你掌握这些技巧了吗？

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